10 campañas de marketing brillantes

El 2010 no sólo fue el año del bicentenario de la Independencia de México y el centenario de la Revolución Mexicana. El mundo fue testigo del nacimiento del iPad, Kathryn Bigelow se convirtió en la primera mujer en ganar el Óscar a mejor dirección por su película The Hurt Locker, 33 mineros fueron rescatados de una mina en Chile luego de 79 días bajo tierra, España se coronó campeón mundial de futbol y ocurrieron grandes desastres naturales a nivel global.

Pero también fue un gran año para el mundo de la publicidad. Algunos de los trabajos más destacados son el resultado de una verdadera innovación, otros son ejemplos de la gracia bajo presión y unos más son virales porque eso es lo que está de moda hoy en día. A continuación, un recuento de las mejores estrategias de mercadotecnia del 2010.

1. iPad: abre un nuevo mercado

Mientras se planeaba el lanzamiento del iPad en abril del año pasado, Apple, los medios de comunicación y el resto del mundo tenían una gran expectativa. Se afirmaba, por ejemplo, que la tablet cambiaría todo. Sin embargo, ésta no ha logrado hacer obsoleta a la laptop, ni ha salvado al mundo de la publicidad o frenado la mercadotecnia tradicional, como anticipaban sus evangelizadores.

Aún con todo, es difícil no estar impresionado con los logros del iPad. Sólo un año después de su lanzamiento, se convirtió en el dispositivo digital que se ha vendido más rápido en la historia. Incluso, algunas revistas y periódicos se están rediseñando –a paso lento pero seguro– para adecuarse al nuevo contexto basado en la tablet. Por su parte, los vendedores han adoptado este gadget tan rápido como su industria se los permite.

“Las tablets son un mercado real que sólo Apple podía haber validado”, dice Eric Lei, bloggero móvil para ZDNet. “Lo que sigue es un fluido de tablets Android y de PlayBooks RIM, aunque todo esto es gracias al impulso de Apple. El iPad realmente está a la altura de su despliegue publicitario y más”, asegura.

Los anunciantes también están sorprendidos. De acuerdo con una encuesta de la consultora Nielsen realizada en noviembre pasado, los usuarios de iPad están más dispuestos a responder anuncios en línea –siempre que la publicidad sea novedosa, interesante y use las capacidades únicas del gadget–.

El mercado del iPad y de dispositivos similares –y en consecuencia, su habilidad para llegar a los consumidores– parecen tener un crecimiento exponencial. Se observa un potencial particular en las universidades, los grandes negocios y las oficinas de gobierno, en donde apenas las personas están aprendiendo cómo utilizarlas en sus rutinas diarias.

“Apple sabe perfectamente cómo atender las necesidades del consumidor de nuevos lanzamientos tecnológicos”, afirma Lai. “Y ahora que el balance de poder se enfoca cada vez más en el usuario final, estos compradores están obligando a las empresas a tener tecnología más avanzada y a emplear iPads”.

2. Old Spice: gana con las redes sociales

Cuando el ex futbolista y actor estadounidense Isaiah Mustafa apareció en televisión como el “Hombre Old Spice” –durante el Super Bowl del año pasado– vestido únicamente con una toalla, se inauguró la campaña de publicidad más creativa del 2010. Y la agencia de publicidad Wieden + Kennedy explotó este recurso al máximo realizando más spots de vanguardia.

De esta manera, un equipo de expertos en redes sociales generó y posteó videos del “Hombre Old Spice” en YouTube, contestando preguntas reales del público hechas a través de Twitter. Durante tres días, Mustafa se presentó en 186 videos en los que daba consejos y respondía a sus seguidores, incluso a sus compañeros actores y a personalidades respetadas del periodismo estadounidense, todo mientras usaba su ya famosa toalla alrededor de la cintura.

Estos videos consiguieron 34 millones de vistas en YouTube en una semana, así como incontables menciones en Facebook, Twitter y en la prensa más importante de EE.UU.

3. Domino's Pizza: reconquista a su cliente

Esta cadena ha sido durante años la empresa con mayores estándares del mundo en cuanto a pizzas se refiere. Su bajo costo y horarios de atención hasta altas horas de la noche, han logrado que los jóvenes fiesteros y estudiantes universitarios sean sus mejores clientes.

Pero cualquiera preocupado por el sabor de su pizza habría abandonado hace mucho tiempo esta marca. Cuando la compañía realizó reuniones grupales de discusión y descubrió el estatus que ocupaba en la mente de los consumidores a principios del año pasado, hizo cambios drásticos.

Después de reformular su receta, los chefs ejecutivos de Domino’s personalmente llevaron las nuevas pizzas a las casas de sus clientes más críticos y aprovecharon la oportunidad para hacer debutar los nuevos pies.

Los comerciales de este relanzamiento no sólo lograron que las personas pusieran atención, sino que hicieron que quisieran probar las pizzas a iniciativa de ellos mismos. En el primer cuatrimestre de 2010, las ventas subieron un 14% y desde entonces la marca ha registrado de 11 a 12% de crecimiento cada cuatro meses.

4. Heineken: involucra a tus consumidores

La marca de cerveza Heineken grabó en 2010 el comercial “Walk-in fridge” (un refrigerador lo suficientemente grande como para caminar dentro de él). La secuencia muestra a un grupo de amigos que visita la nueva casa de una pareja. Las amigas se emocionan al conocer el clóset con vestidor de la mujer. Al mismo tiempo, se escucha en la habitación de junto cómo sus esposos y novios también festejan con gritos y aplausos el nuevo clóset-refrigerador lleno de cervezas Heineken de él.

Este anuncio obtuvo más de 4 millones de vistas en YouTube, sin mencionar las millones de transmisiones que se hizo de éste en la televisión abierta.
Pero en lugar de sentarse a esperar que les dieran un Clío (el afamado premio mundial de publicidad), la compañía anunciante atacó con todo. Poco después del lanzamiento del comercial, se encontraron a grupos de jóvenes en Amsterdam, Países Bajos empujando cajas gigantes de cartón con la leyenda “Walk-in fridge” dentro de departamentos y casas.

Y el tiro de gracia de la publicidad de Heineken del año pasado fue el video de una travesura hecha en 2009 a los fans del futbol europeo. En ese octubre, Heineken enroló a esposas, novias, profesores universitarios y jefes para que engañaran a 1,136 fanáticos en Milán, Italia.

El objetivo era que se perdieran uno de los juegos más importantes de la Champions League (entre AC Milan contra el Real Madrid) y, en su lugar, asistieran a un recital ficticio de música y poesía.

Con cámaras ocultas, se grabó a los hombres desesperados cuando entraron al auditorio; luego de 15 minutos en el insoportable concierto y para alegría de los aficionados, apareció el juego en la pantalla. Asumimos que a todos les tocó al menos una cerveza como recompensa.

5. Groupon: ofrece descuentos irresisistibles

Esta compañía Web cuyo nombre es una combinación de “grupo” y “cupón”, introdujo su concepto al mundo a finales del 2008. Luego de tres años, Groupon es una de las ideas de mercadotecnia más sobresalientes del mundo.

La estrategia es simple. Por ejemplo, en cada uno de los mercados existentes de muffins, Groupon ofrece que una de las panaderías en determinada ciudad haga un descuento del 50% en sus productos. Si suficientes personas quieren que esa oferta suceda en un lugar en particular, entonces se convierte en realidad y está disponible para todos los consumidores. Como consecuencia, el vendedor gana muchos clientes y Groupon se lleva una parte de las ganancias.

Pero el verano pasado, esta empresa mostró su verdadero poder cuando por primera vez lanzó una oferta a nivel nacional en territorio estadounidense. Esto a través de una promoción de la tienda de ropa GAP que ofreció mercancía de US$50 a sólo US$25. El trato alcanzó su masa crítica en pocas horas y GAP ganó US$11 millones en un día.