Sep
16
2014

Guadalupe Latapí: Negocio de buena semilla

Pionera en el sector de productos orgánicos, Guadalupe Latapí creó Aires de Campo y ahora se prepara para crecer.

Por Jorge Villalobos
12-01-2011

De manera inesperada, las circunstancias llevaron por segunda vez a Guadalupe Latapí, fundadora de la distribuidora líder de productos orgánicos en México, a las puertas de la compañía de alimentos Herdez. En esta ocasión, la ingeniera bioquímica –quien años atrás hizo prácticas profesionales en la empresa famosa por sus conservas– estaba ahí para vender la mitad de las acciones de Aires de Campo, que anualmente factura unos $36 millones.

¿Cómo se colocó esta marca pionera en el sector de los orgánicos en la mira del gigante mexicano de alimentos  –dirigido por Héctor Hernández Pons– en coinversión con Del Fuerte, controlada por el conglomerado industrial Kuo? Y quizá más importante, ¿por qué?

Raíz firme

La empresaria describe los primeros cinco años del negocio como un periodo de “entrega completa, sacrificio y retos enormes”. Quizá el mayor fue construir desde cero una red de productores certificados de manera independiente. Hoy, la compañía genera casi 1,500 empleos indirectos. Sus productos provienen de más de 150 proveedores, que incluyen granjas familiares y cooperativas de indígenas y campesinos, así como Pymes agrícolas.

Uno de los grandes aciertos de Guadalupe fue apostar por un mercado nuevo que, si bien era pequeño, tenía un gran potencial. Otro aspecto destacable es su filosofía: todos deben ganar en la cadena de suministro, desde el productor hasta el consumidor final. El primero gana cuando ve un mercado seguro y que le permite una operación rentable; el segundo, al obtener alimentos más sanos. La compañía de alimentos representa y ayuda a productores orgánicos para certificarse y empacar bajo la marca Aires de Campo. Así, los distribuye y promueve en toda su red.

La marca se comercializa principalmente en autoservicios. Su catálogo se distribuye en todo el país a más de 400 puntos de venta, incluidos 60 tiendas Superama, 150 Walmart y supermercados de las cadenas Comercial Mexicana, Chedraui y Soriana. Además, se encuentra en negocios independientes como tiendas naturistas y especializadas en orgánicos, y tiene servicio a domicilio en el Distrito Federal (un concepto que crece muy bien, de hecho, su directorio alcanza unos 2,000 clientes).

También cuenta con una tienda propia en San Ángel, al sur de la Ciudad de México, que hace las veces de sala de exposición para que los interesados puedan conocer toda la oferta de la marca. La unidad funciona en alianza con Ecobutik, una tienda de productos ecológicos, cuyo catálogo incluye libretas, velas, pañales y artículos de cuidado personal. El modelo combinado complementa la línea “para ofrecerle una tienda mucho más completa a los consumidores”, explica la emprendedora. Un concepto así sería susceptible de replicarse, aunque la empresaria no lo confirma.

Cabe señalar que el negocio no siempre estuvo configurado así. En un inicio, Aires de Campo pretendió convertirse en una cadena de puntos de venta, con unidades propias e incluso franquicias. La idea no funcionó, en parte porque la compañía tenía sólo una fracción de la línea de productos que ofrece ahora.

Por lo tanto, se tomó la decisión de cerrar las tiendas y enfocarse en vender a grandes cadenas e impulsar la red de proveedores. Esta capacidad de la compañía –hace cinco años– para modificar su estrategia de forma tan radical y asegurar así su supervivencia rindió frutos y constituye una lección para todo tipo de negocios. Particularmente, la venta en supermercados fue una apuesta ganadora porque permitió la distribución de sus productos desde Tijuana hasta Mérida.

Aires de Campo cierra sus primeros 10 años como una empresa consolidada. Hoy, su catálogo está integrado por más de 400 artículos, al incluir proveedores que utilizan sus propias marcas, como Biorganic, Bové o Del Rancho (de la línea de leche orgánica); o bien, de los productos biodegradables de limpieza Río Vivo.

Mientras que su red de proveeduría y su modelo, enfocado principalmente a distribuir sus productos en autoservicios, le han valido ventas millonarias. No obstante, el negocio había llegado a un punto en que para seguir creciendo, necesitaba una inyección de capital, comenta Guadalupe, quien se encarga del desarrollo de productos. Así que la compañía de orgánicos buscaba un inversionista desde 2010. 

Un socio de peso

Los socios de Aires de Campo entraron en contacto con sus pares en Herdez Del Fuerte a través de Angel Ventures México, una firma que analiza y afina proyectos empresariales para presentarlos ante miembros de su club de inversionistas, que pagan una membresía para tener derecho a conocer dichos prospectos.

La cifra de la operación no fue revelada por las partes. Sin embargo, la empresa fundada por Guadalupe estaba a la búsqueda de por lo menos US$2 millones para impulsar varias líneas de negocio: exportaciones e importaciones, tiendas propias, ventas vía telefónica y el servicio para tiendas especializadas, hoteles y restaurantes.

Independientemente del monto, el potencial de la adquisición era evidente. Si bien Aires de Campo es una marca líder y consolidada en su sector, Grupo Herdez la supera en ventas en casi 250 veces (facturó $8,871 millones en 2010). Sin embargo, Guadalupe no veía sólo signos de pesos. “Quería que no sólo fuera un asunto de dinero”, asegura. Su principal interés era el apoyo que representaba en términos estratégicos y de conocimiento, el cual “vale mucho más a la larga”.

Para la emprendedora, Herdez Del Fuerte vio en Aires de Campo una marca única y pionera, con una trayectoria de una década en el mercado. En tanto que su prestigio ante el consumidor se sustenta en que la empresa entrega lo que promete: alimentos libres de químicos, hormonas y pesticidas.

En una presentación a inversionistas fechada en junio de 2011 y disponible en su sitio de Internet corporativo, Herdez establece claramente que su estrategia de crecimiento estará basada en fusiones y adquisiciones, así como su incursión en el segmento de los orgánicos. En este último los factores de éxito incluyen la innovación en productos, la segmentación del consumidor y mejoras en eficiencias para maximizar la manufactura y el uso de la capacidad de distribución.

Esta estrategia no es gratuita. De acuerdo con Nielsen, uno de cada dos consumidores mexicanos está dispuesto a pagar más por alimentos que sean más nutritivos (adicionados con vitaminas, por ejemplo) o saludables. Y tres de cada 10 lo harían por productos con menos químicos o que sean más naturales.

Según la emprendedora, el sell-out (como se conoce en la industria detallista a la venta al consumidor final) crece entre un 20 y un 25% anual, dependiendo del producto y la categoría. Además, los consumidores desean más variedad. De esta manera, el sector de orgánicos ha diversificado la oferta presionado por la demanda, integrando: café, frutas, verduras, arroz, granola, pan, galletas, aceites vegetales, jugos, huevo, lácteos, carnes, helados, miel y un largo etcétera.
“La industria de productos de consumo orgánicos representa una clara área de oportunidad”, dijo por su parte Juan Gutiérrez, director general de Grupo Kuo, en un comunicado cuando Herdez Del Fuerte anunció la adquisición en septiembre. Y añadió: “Aires de Campo se ajusta perfecto a nuestro portafolio de negocios y es coherente con nuestro compromiso de ser una empresa socialmente responsable”.

Seguramente el consorcio comprador también tomó en cuenta el desarrollo comunitario y de proveeduría que la empresa consiguió luego de 10 años. Por lo tanto, esta operación abre la puerta para generar sinergias en procesos de aseguramiento de calidad, distribución, costos de empaque, manufactura y estrategias de venta en beneficio de Aires de Campo. A Herdez Del Fuerte, esto le permitirá incursionar con una línea de productos ya establecida en uno de los segmentos alimentarios de más rápido crecimiento, no sólo en México, sino en el mundo.

A largo plazo, de acuerdo con Guadalupe Latapí, con la ayuda de su nuevo socio la empresa podría exportar, aunque primero tiene que asegurarse de que los productos cumplan con todas las normas vigentes en mercados extranjeros.

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