Traza tu plan de ventas

De las ventas se dice mucho –que son la sangre de la empresa, que sin ellas no hay negocio, que son lo más importante–. Sin embargo, por increíble que parezca, suele ser una de las áreas más descuidadas dentro de los negocios, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas (Pymes). Y las razones van desde que el vendedor tiende a caer en una zona de confort hasta una falta de conocimiento del mercado y público meta.

Aunque todo apunta a que las fallas provienen de la fuerza de ventas, la mayoría de las veces los directivos y gerentes comerciales se conducen sin un plan de comercialización. Esta es una falla que incluso puede costarle la vida a un negocio. Por eso, no basta con decir que las ventas lo son todo, sino que hay que actuar de manera congruente.

Para medir el desempeño de la fuerza comercial e incentivar su participación es preciso trazar un plan de ventas. “Este documento es lo mínimo que debe tener una empresa porque sin ventas simplemente nadie come. Además, cuando tienes una meta definida sabes cuándo llegarás, así de fácil”, asegura Alejandro Santillán, director general de Sales Success, firma especializada en capacitación en ventas.

Elaborar e implementar un plan de ventas efectivo, medible y realista es el pase hacia el éxito. “Piensa en una estrategia que te ayude a conservar clientes, ver hacia dónde va el crecimiento y administrar tu territorio y tus cuentas”, aconseja Enrique Pacheco, director general de Sandler Sales Institute WTC.

A continuación, los tres puntos básicos que deben integrar un plan de ventas efectivo:

Un consumidor más informado

El consumidor cambió y ahora dispone de información en tiempo real acerca de la calidad y eficiencia de los productos y servicios que le interesan. Por eso, la fuerza de ventas debe conocer a fondo su oferta. A decir de Víctor López, director general de la empresa capacitadora Sales Training, los vendedores (bien informados) tienen que lograr que los clientes no se queden con dudas y que deseen lo que se les ofrece (luego de escucharlos).

Un buen principio, recomienda Pacheco, es aplicar a los productos y servicios un análisis FODA; así, los involucrados en el proceso de ventas sabrán las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de lo que venden. Un segundo consejo es que prueben su oferta para de esta manera transmitir los beneficios y soluciones que brinda, y bajo qué circunstancias se puede aprovechar mejor.

Por su parte, Santillán complementa: “una característica sólo describe, mientras que un beneficio genera una emoción en las personas”. Por lo tanto, es clave descubrir con qué ventajas cuenta la oferta que ninguna otra lo pueda superar. “Al identificar estos dos elementos (tanto beneficios como ventajas), emprender la labor de ventas será mucho más sencillo”, agrega el director general de Sales Success.

“El 80% de los vendedores dice conocer su producto; sin embargo, no lo hace a conciencia. Desconoce las características principales, beneficios y qué soluciones da”, advierte López. En la medida en que el vendedor conozca su oferta, adquirirá más seguridad frente al cliente.

El director general de Sales Training también afirma que para conocer de principio a fin los productos y/o servicios que se venden, la fuerza de ventas debe enumerar, por cada uno, sus:

- Características
- Ventajas
- Beneficios
- Valor de diferenciación con la competencia

Y aconseja calcular un equilibrio en la venta de productos. Por ejemplo, hay artículos que se venden solos, es decir, a los que no hay necesidad de hacer promoción. Por otro lado, están los que le dejan al vendedor mayores comisiones, los que generan mayores márgenes y los que implican más costos de ventas. De ahí que sea una buena idea clasificarlos para así diseñar estrategias específicas.

Pregunta al vendedor

“Conocer tu mercado te permitirá reaccionar antes que las demandas del consumidor y que tu competencia; ad-más, ayudará a mantenerte mano a mano con tu cliente”, asegura Pacheco, de Sandler Sales Institute WTC. Para el experto, el primer paso es salir a la calle, que la fuerza de ventas se dé tiempo para observar los hábitos de consumo y, con base en ello, cada vendedor responda las siguientes preguntas:

- ¿Qué compran?
- ¿Dónde lo compran?
- ¿Por qué y para qué lo compran?
- ¿Cómo lo utilizan?
- ¿Cada cuánto lo compran?
- ¿Quién influye en su decisión de compra?

Es fundamental llevar un registro detallado de lo observado y hacer un perfil, de ser posible, de cada uno de los clientes. Actualmente, herramientas como un Customer Relationship Management (o CRM) ayudan a las empresas a distribuir, organizar y aprovechar la información de sus compradores para después trazar estrategias de ventas 100% personalizadas.

En segundo lugar –aunque no por eso menos importante– hay que saber a fondo cómo se desarrolla la industria en la que tus productos o servicios se mueven y cuáles son las tendencias de consumo que la dirigen. En ese sentido, la investigación se convierte en la principal estrategia. Al respecto López, de Sales Training, recomienda consultar las siguientes fuentes:

- Análisis del mercado. Hoy existen aplicaciones en Internet, algunas de ellas gratuitas –como Google Trends–, que arrojan datos sobre cómo se comporta tu sector.
- Bases de datos. Ya sean generadas internamente o compradas, éstas te servirán para comunicarte con tus clientes y aplicar encuestas de satisfacción.
- Cámaras del sector. Estas organizaciones cuentan con información actual, datos duros y otros materiales de apoyo. Asimismo, pueden ser un buen espacio para relacionarte con otros vendedores e intercambiar ideas, soluciones y armar estrategias.
- Publicaciones y revistas especializadas. Te mantendrán informado de lo que ocurre en tu mercado y te darán consejos para mejorar tu plan de ventas.
- Ferias y exposiciones. Eventos como estos te guiarán hacia nuevos productos o servicios; así le darás a tus clientes más opciones de compra.

En cuanto a la competencia, Santillán aconseja: “enfócate en tu sector, detecta cuál es la oferta existente y luego, desarrolla tu ‘ventaja única de compra’, la cual responderá la pregunta que suelen hacer los clientes: ¿por qué comprarte a ti? La respuesta debe venir acompañada de la ventaja, así como de los beneficios que distinguen a tu negocio frente a los demás”.