Oct
24
2014

Traza tu plan de ventas

Esta guía te ayudará a definir estrategias de ventas efectivas para alcanzar tus objetivos. ¿El primer paso? Conocer tu producto.

Por Marissa Sánchez
01-11-2012

De las ventas se dice mucho –que son la sangre de la empresa, que sin ellas no hay negocio, que son lo más importante–. Sin embargo, por increíble que parezca, suele ser una de las áreas más descuidadas dentro de los negocios, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas (Pymes). Y las razones van desde que el vendedor tiende a caer en una zona de confort hasta una falta de conocimiento del mercado y público meta.

Aunque todo apunta a que las fallas provienen de la fuerza de ventas, la mayoría de las veces los directivos y gerentes comerciales se conducen sin un plan de comercialización. Esta es una falla que incluso puede costarle la vida a un negocio. Por eso, no basta con decir que las ventas lo son todo, sino que hay que actuar de manera congruente.

Para medir el desempeño de la fuerza comercial e incentivar su participación es preciso trazar un plan de ventas. “Este documento es lo mínimo que debe tener una empresa porque sin ventas simplemente nadie come. Además, cuando tienes una meta definida sabes cuándo llegarás, así de fácil”, asegura Alejandro Santillán, director general de Sales Success, firma especializada en capacitación en ventas.

Elaborar e implementar un plan de ventas efectivo, medible y realista es el pase hacia el éxito. “Piensa en una estrategia que te ayude a conservar clientes, ver hacia dónde va el crecimiento y administrar tu territorio y tus cuentas”, aconseja Enrique Pacheco, director general de Sandler Sales Institute WTC.

A continuación, los tres puntos básicos que deben integrar un plan de ventas efectivo:

Un consumidor más informado

El consumidor cambió y ahora dispone de información en tiempo real acerca de la calidad y eficiencia de los productos y servicios que le interesan. Por eso, la fuerza de ventas debe conocer a fondo su oferta. A decir de Víctor López, director general de la empresa capacitadora Sales Training, los vendedores (bien informados) tienen que lograr que los clientes no se queden con dudas y que deseen lo que se les ofrece (luego de escucharlos).

Un buen principio, recomienda Pacheco, es aplicar a los productos y servicios un análisis FODA; así, los involucrados en el proceso de ventas sabrán las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de lo que venden. Un segundo consejo es que prueben su oferta para de esta manera transmitir los beneficios y soluciones que brinda, y bajo qué circunstancias se puede aprovechar mejor.

Por su parte, Santillán complementa: “una característica sólo describe, mientras que un beneficio genera una emoción en las personas”. Por lo tanto, es clave descubrir con qué ventajas cuenta la oferta que ninguna otra lo pueda superar. “Al identificar estos dos elementos (tanto beneficios como ventajas), emprender la labor de ventas será mucho más sencillo”, agrega el director general de Sales Success.

“El 80% de los vendedores dice conocer su producto; sin embargo, no lo hace a conciencia. Desconoce las características principales, beneficios y qué soluciones da”, advierte López. En la medida en que el vendedor conozca su oferta, adquirirá más seguridad frente al cliente.

El director general de Sales Training también afirma que para conocer de principio a fin los productos y/o servicios que se venden, la fuerza de ventas debe enumerar, por cada uno, sus:

- Características
- Ventajas
- Beneficios
- Valor de diferenciación con la competencia

Y aconseja calcular un equilibrio en la venta de productos. Por ejemplo, hay artículos que se venden solos, es decir, a los que no hay necesidad de hacer promoción. Por otro lado, están los que le dejan al vendedor mayores comisiones, los que generan mayores márgenes y los que implican más costos de ventas. De ahí que sea una buena idea clasificarlos para así diseñar estrategias específicas.

Pregunta al vendedor

“Conocer tu mercado te permitirá reaccionar antes que las demandas del consumidor y que tu competencia; ad-más, ayudará a mantenerte mano a mano con tu cliente”, asegura Pacheco, de Sandler Sales Institute WTC. Para el experto, el primer paso es salir a la calle, que la fuerza de ventas se dé tiempo para observar los hábitos de consumo y, con base en ello, cada vendedor responda las siguientes preguntas:

- ¿Qué compran?
- ¿Dónde lo compran?
- ¿Por qué y para qué lo compran?
- ¿Cómo lo utilizan?
- ¿Cada cuánto lo compran?
- ¿Quién influye en su decisión de compra?

Es fundamental llevar un registro detallado de lo observado y hacer un perfil, de ser posible, de cada uno de los clientes. Actualmente, herramientas como un Customer Relationship Management (o CRM) ayudan a las empresas a distribuir, organizar y aprovechar la información de sus compradores para después trazar estrategias de ventas 100% personalizadas.

En segundo lugar –aunque no por eso menos importante– hay que saber a fondo cómo se desarrolla la industria en la que tus productos o servicios se mueven y cuáles son las tendencias de consumo que la dirigen. En ese sentido, la investigación se convierte en la principal estrategia. Al respecto López, de Sales Training, recomienda consultar las siguientes fuentes:

- Análisis del mercado. Hoy existen aplicaciones en Internet, algunas de ellas gratuitas –como Google Trends–, que arrojan datos sobre cómo se comporta tu sector.
- Bases de datos. Ya sean generadas internamente o compradas, éstas te servirán para comunicarte con tus clientes y aplicar encuestas de satisfacción.
- Cámaras del sector. Estas organizaciones cuentan con información actual, datos duros y otros materiales de apoyo. Asimismo, pueden ser un buen espacio para relacionarte con otros vendedores e intercambiar ideas, soluciones y armar estrategias.
- Publicaciones y revistas especializadas. Te mantendrán informado de lo que ocurre en tu mercado y te darán consejos para mejorar tu plan de ventas.
- Ferias y exposiciones. Eventos como estos te guiarán hacia nuevos productos o servicios; así le darás a tus clientes más opciones de compra.

En cuanto a la competencia, Santillán aconseja: “enfócate en tu sector, detecta cuál es la oferta existente y luego, desarrolla tu ‘ventaja única de compra’, la cual responderá la pregunta que suelen hacer los clientes: ¿por qué comprarte a ti? La respuesta debe venir acompañada de la ventaja, así como de los beneficios que distinguen a tu negocio frente a los demás”.

Embajadores de tu marca

Los miembros de una fuerza de ventas tienen que estar capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que distinguen a los productos o servicios de tu empresa. En consecuencia, es importante tener embajadores profesionales de tu marca en el mercado.

Otra cosa que debes considerar es que un buen negocio es sinónimo de contar con una fuerza de ventas efectiva. Si bien es cierto que cuando una empresa inicia el dueño desempeña casi todos los roles de dirección, también lo es que con el paso del tiempo y el crecimiento se vuelve necesario contratar a gente especializada para cada puesto clave.

Y sin duda un director o gerente comercial, así como un equipo de vendedores serán de los primeros colaboradores en ingresar a la nueva nómina. Esto tiene sentido porque las ventas es lo que hace a tu compañía fuerte. Pero, ¿cómo desarrollar un equipo de ventas efectivo?

El primer paso a seguir es evaluar en qué etapa se encuentra tu fuerza de ventas. Por ejemplo, tal vez el equipo actual es más que suficiente para impulsar el crecimiento a corto plazo, apoyado en un entrenamiento adicional o en un esquema de compensación. Por otra parte, es posible que tu fuerza de ventas necesite crecer, integrando más personal o manteniendo el mismo tamaño pero con un orden diferente.

Una vez que detectadas las necesidades a cubrir en tu equipo de ventas, deberás responder a esta pregunta: ¿qué estoy esperando de mis vendedores? Para saberlo, te damos dos pistas:
Si tus ventas se dan a través de órdenes vía Internet. Entonces, asigna a tu fuerza de ventas sólo las cuentas grandes y deja las más pequeñas a cargo del personal de servicio al cliente y a los recepcionistas responsables de tomar los pedidos.

Si tus ventas dependen de la interacción de tus vendedores con los clientes. Pídeles una imagen impecable, estar en buenos términos con el cliente, coordinar las entregas y estar al tanto de lo que pasa en los departamentos en las oficinas centrales además de realizar las ventas.

Posteriormente, compara su desempeño con los requerimientos. Cuando hay que evaluar la fuerza de ventas, la medida clave es la productividad.

El proceso de selección

Sumar nuevos vendedores podría incrementar tus ventas, y esto te daría tiempo para ocupar tus energías en otras tareas. No obstante, en un escenario menos optimista, contratar más personal podría disminuir las ventas, minimizar las ganancias, dañar relaciones valiosas con clientes y destruir tu imagen en el mercado. La diferencia entre estas dos situaciones radica en la correcta selección de los candidatos.

Ajustar las necesidades de venta de tu compañía y el estilo de venta a tus nuevas contrataciones es el primer paso para conseguir buenos vendedores. Ellos no sólo son los responsables de construir tu balance, también son tus tropas de la línea frontal y, por tanto, los que tienen mayor contacto con tus clientes. Con esas advertencias en mente, es importante que no únicamente incrementes tu fuerza de ventas, sino que la prepares de la mejor forma.

Para empezar, debes entender que no existen los vendedores malos, pues quizá sean buenos pero en la posición equivocada. Evita esta típica situación con el siguiente consejo: sé capaz de describir exactamente de qué se trata el trabajo. Eso significa aclarar lo que se pretende que el vendedor genere de inmediato en su posición o tal vez desarrollar contactos para un ciclo de ventas que podría extenderse a meses o años.

Uno de los motivos más comunes que provoca la alta rotación de personal y descontento entre la fuerza de ven-tas es la falta de incentivos para incrementar su productividad o, incluso, llegar a su meta mensual. Por eso, para las contrataciones en potencia hay que explicar de forma precisa cuál es el plan de compensación.

Otra manera de retener a tus mejores vendedores y motivarlos a elevar su desempeño actual es siendo claro respecto al territorio que atenderán, cuáles son tus expectativas (con respecto a cada uno de ellos) y qué entrenamiento y herramientas de ventas ofrecerás.
Complementa tu información con una breve descripción del mercado y la competencia.

Buscar talento

Si sigues los consejos anteriores, entonces estás listo para comenzar la contratación y desarrollo de tu fuerza de ventas. Sin embargo, antes de apresurarte a escribir un anuncio de tres líneas y llamar al departamento de clasificados del periódico o sitio Web especializado, considera algunas otras opciones:

- Mira al interior. Probablemente tengas gente técnica, de soporte, operativa o administrativa que podría cambiarse al área de ventas y ser exitosa. Así que publica un anuncio interno buscando un nuevo integrante para el departamento comercial y ve qué sucede.
- Pide referencias de colaboradores. Es posible que tus empleados conozcan el tipo de persona que estaría dispuesta y feliz de trabajar contigo. Por eso, pídeles que te sugieran a alguien para que lo contactes.
- Revisa tus redes profesionales. Las redes con proveedores, clientes, colegas, asesores y contactos sociales pueden ser un medio económico, rápido y confiable para encontrar un buen vendedor, en lugar de dirigirte a un público en general.
- Prueba con anuncios en línea. La velocidad, frescura y la posibilidad de búsquedas de los bancos de trabajo en línea son características que los hacen opciones atractivas tanto para candidatos como para empleadores.
- Caza talento en las universidades. Suele suceder que los recién egresados descubren que tienen potencial en las ventas gracias a su primer empleo. Además, un joven graduado generalmente es entusiasta, efectivo y menos costoso (en el largo plazo) que un profesional experimentado.

Productividad y ganancias

La medida más simple de la productividad de ventas es la cantidad de pesos (por ventas) por cada vendedor. Esto es: dividir el volumen de ventas entre el número de vendedores del equipo. El resultado es una cifra promedio de la productividad y te permitirá saber cómo está funcionando el vendedor promedio en tu organización.

Todavía más útil es tener el dato preciso de cómo se desempeña cada vendedor en comparación con el prom-dio. Puede darse el caso que tienes un puñado de gente relativamente productiva, cargando con el peso de otros con bajo rendimiento. Este es el tipo de información que necesitas para decidir si haces un cambio o permaneces con los vendedores de siempre.

Sin embargo, recuerda que la productividad involucra más que sólo ganancias. Aquí tres casos en los que vender por vender no siempre es la respuesta correcta:

- Quizá la fuerza de ventas mueva mucho producto ahora, pero más adelante podría tener consecuencias negativas al alejar a los clientes con un servicio de postventa deficiente.
- Tal vez los vendedores hagan promesas difíciles de cumplir con tal de colocar los productos.
- Probablemente, estén vendiendo muchos artículos con bajos estándares de calidad e ignorando tus líneas más rentables.

Lo recomendable es revisar si algunos vendedores reportan muchas devoluciones o tienden a vender a clientes que no pasan la investigación de crédito pues, en el mediano plazo, podrían costar más que su sueldo y comisiones.

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