Abr
25
2014

Comparte 
tu historia

Enamora a tus clientes con el lado humano de tu empresa y crea una conexión emocional con ellos.

Por Ilse Maubert Roura
08-01-2012

A todos les gusta escuchar una buena historia, sobre todo si se trata de algún producto o servicio que de alguna manera se involucra en sus vidas. Por ejemplo, descubrir que Apple –la marca más prestigiada de computadoras– nació en el garaje de una casa en California, EE.UU.; que Ruth Handler –creadora de Barbie– se inspiró en los juegos de su hija para inventar a la muñeca más famosa del mundo; o que Facebook –la red social más popular del mundo– surgió en el dormitorio de un estudiante de Harvard llamado Mark Zuckerberg.

Compartir el nacimiento tu empresa, de dónde llegó la inspiración y cómo surgió su nombre o logotipo te brinda respaldo, credibilidad y resulta atractivo para tu público. Además de que ayuda a que se identifiquen con tu marca, señala Humberto Serrano, CEO de la agencia BPM Consultants Group.

Y no sólo eso, también es una herramienta para comunicar los valores de tu negocio. “La estabilidad y trayectoria hablan de la calidad que ha mantenido a través del tiempo, por lo que exaltar estos atributos como un valor agregado adicional proporciona certeza y fidelidad”, agrega el experto.

Hoy, los consumidores quieren saber la historia de lo que están comprando, cómo fue producido, quién se los vende y qué causas apoya, pues prefieren acercarse a marcas con buena reputación y experiencia. Bajo esta perspectiva, en la que el éxito está ligado a establecer una conexión personal con clientes e inversionistas, la estrategia cobra relevancia.

¿Por qué medios puedes transmitirla? Serrano afirma que el canal más adecuado actualmente son las redes sociales y el sitio Web dentro de la sección “Conócenos”. Hace unos años, este elemento no se tomaba mucho en cuenta; sin embargo, ahora ha asumido un papel clave y algunas marcas ya lo aprovechan. Tal es el caso de la página Web de Chata (www.chata.com.mx), compañía que se dedica a la elaboración y comercialización de platillos típicos mexicanos –como chilorio, tamales, cochinita, pozole y frijoles– y carnes frías, con sede en Culiacán, Sinaloa.

Su pestaña “Nosotros” incluye una línea del tiempo interactiva que explica las fechas más importantes para la marca: su nacimiento en 1962 por iniciativa de José Antonio Machado y su esposa Augusta Piña (la señora “Chata”, creadora de las recetas), la llegada de sus productos a Estados Unidos, Guatemala y Canadá, y el lanzamiento de sus distintas marcas y presentaciones.

También destaca que Chata fue la primera empresa mexicana en obtener certificaciones para exportar productos cárnicos a la Unión Americana y cómo mantiene el tradicional sabor casero en sus productos desde hace 50 años, “hechos como en casa, con el sabor de mamá”, explica Carlos Machado Piña, director general de la empresa. “El sabor es nuestro más grande elemento diferenciador”, asegura.

Por su parte, Roberto Madrigal, gerente de mercadotecnia de Chata, asegura que hablar de su definición y raíces es básico, pues tener una buena narrativa es un modo de conectar con los consumidores e influye en la forma en que los percibe la gente. “Cuando conocen nuestra historia, saben que tenemos en nuestro ADN el sabor y la calidad. Eso nos permite contar con una base de clientes fieles y que nuestras ventas sigan en aumento”.

Y les ha funcionado. Actualmente, la empresa suma más de 70 productos y vende en las cadenas de autoservicio más importantes de México, tiendas de conveniencia y 14 tiendas ubicadas en las principales ciudades del noroeste del país.

Pero ojo: no tienes que limitarte a contar los orígenes. Serrano, de BPM, propone resaltar detalles como la innovación, tu relación con la comunidad, tu compromiso con alguna causa social o de cómo has superado algún obstáculo. Es decir, una serie de elementos y factores que den como resultado elevar la experiencia de compra en su conjunto. “Todo de manera amigable, en prosa fluida y con un toque divertido para que sea digerible y afable para todo tipo de público”, agrega.

Sé el protagonista

Una cara detrás de una marca facilita que haya una conexión emocional con los consumidores. Por eso, contar tu historia por medio de un video en el que incluyas fotografías de los fundadores o de los directivos actuales resulta efectivo. “Hay que considerar que los mexicanos no tienen el hábito de la lectura, por lo que en muchas ocasiones es preferible mostrar una foto o video de cómo se inició la empresa y unos bullet points que remarquen los acontecimientos importantes”, señala el directivo de BPM.

Así lo hace la empresa Andrea –líder de venta por catálogo– que en cinco minutos cuenta a los usuarios sus inicios en un taller de calzado en 1973, pasando por la creación de un esquema de ventas por medio de folletos hasta llegar al nacimiento de sus 10 marcas. Y de paso, da a conocer información importante para sus clientes y vendedores, como la ubicación de sus puntos de venta, sus valores y líneas de producto.

La buena noticia es que tus videos no necesitan ser grandes producciones o disponer de un presupuesto alto para ser efectivos. Basta con una videocámara o incluso un teléfono celular con cámara y un programa de edición sencillo para crearlos. Luego, sube este material a tu página Web, redes sociales o a un canal de YouTube o Vimeo.

Toma en cuenta que también puedes aprovechar este recurso para dar a conocer información relevante que involucre a tu marca. En el caso de Chata, comparte en su canal de YouTube algunos spots de televisión, videos institucionales y sugerencias para preparar sus productos, además de que dan testimonio de eventos –como la tamaliza que organizaron el pasado 2 de febrero– y de concursos que realizan con sus seguidores y fans en las redes sociales.

Incluso, puedes grabar un video para resolver dudas o manejar objeciones que puedan surgir, usando como protagonistas a tus clientes o trabajadores. Chata, por ejemplo, entrevista en uno de sus videos a una empleada quien afirma “yo le doy a mis hijos los productos Chata porque son confiables”, “cuando fui a la planta comprobé que son de buena calidad, elaborados higiénicamente y con carne real” y “estoy orgullosa de pertenecer a esta empresa”. Frases como éstas ayudan a generar confianza, sumado a las estrategias de marketing digital de la marca que, explica Madrigal, están orientadas a informar a los clientes sobre los usos, tradición y procesos de elaboración de productos.

Por último, incluye palabras clave de tu empresa para la búsqueda de los videos y demás contenido que generes. Así, aparecerás de manera natural y orgánica en los motores de búsqueda. Y, si al igual que Chata tienes planes de exportación, realiza videos en otros idiomas para aumentar el alcance de tu audiencia.

Punto de partida

Comienza a contar tu historia respondiendo estas preguntas:

¿Quién es tu audiencia? Identifica género, factores demográficos, industria e intereses y construye una narrativa para ese público. No trates de parecer interesante, mejor interésate en él.

¿Cuál es tu meta? Asegúrate de saber exactamente cómo quieres que actúen tus consumidores después de escuchar tu historia. ¿Quieres que compren tu producto o servicio?, ¿que se unan a tu compañía?, ¿que inviertan? Las historias tienen el poder de encaminarte a tus objetivos sólo si tu mensaje es claro.

Otros elementos. Comparte los ideales del fundador, la cultura corporativa, tu compromiso con la comunidad, innovaciones que hayas im-plementado y planes a futuro.

Genera contenido

Otra de las estrategias para involucrar a tus clientes es brindándoles información valiosa que no necesariamente tenga el objetivo de vender. ¿Los beneficios? Generar interés, convertir a los curiosos en compradores constantes o servir como referencia futura. Serrano sentencia que “no debe ser una opción sino una obligación para aquellas empresas que desean estar presentes en la mente del consumidor”.

¿Qué clase de contenido utilizar? Todo aquel que sea trascendente y de interés para tu mercado objetivo. Dependiendo del negocio que tengas, puedes usar desde post en blogs, seminarios Web y otros eventos en línea hasta artículos de investigación.

Considera el enfoque de Goodyear México, quien además de exhibir sus productos y novedades en su página Web, publica información de interés general para los automovilistas (datos curiosos, cómo se hace una llanta, consejos para el mantenimiento de la refacción e incluso una guía para mujeres conductoras con tips útiles). Así, la compañía de llantas más grande del mundo organiza información para su industria y la pone a disposición de las personas de manera accesible, todo en un solo lugar.

También está el tipo de contenido que te ayuda a construir la confianza de tus prospectos. Un ejemplo son las comparaciones competitivas, que ofrecen al consumidor las características de un producto frente al de su competencia, o analizan detalles del precio de esos productos.

Recuerda el “Desafío de tickets” de Walmart de México, en el que comparan los recibos de otras cadenas mino-ristas directamente en los anaqueles de sus tiendas con la idea de asegurar que su marca tiene el precio más bajo. El resultado: el último año, la empresa tuvo un crecimiento del 13% en ventas netas. Además no sólo aumentaron el número de tickets, sino de clientes.

Por otro lado, están las preguntas frecuentes o FAQs –Frequently Ask Questions por sus siglas en inglés–. A menudo menospreciadas y sobrevaluadas, en realidad son los héroes olvidados del sitio Web, pues pueden ayudarte a comunicar el valor de tu marca a los compradores potenciales.

Esta herramienta puede actuar como un centro de atención al cliente en línea, resolviendo dudas repetitivas y anticipando las preguntas que los visitantes puedan tener. La organización Paracaidismo México –que busca la divulgación del deporte en México– lo sabe. Además de proporcionar datos básicos sobre los saltos, responde en su lista de FAQs una inquietud común en los saltadores novatos “¿y si no se abre el paracaídas?”, explicando detalladamente que, por regla, todos los saltos se realizan con un paracaídas de emergencia y que los equipos que usan son más eficientes en cuanto al uso de tecnología.

Otra ventaja es que las FAQs funcionan también para atender inversionistas, como en el caso de la franquicia ActionCOACH, que las aprovecha para explicar a detalle en qué consiste su modelo de negocios. Así, sirve como introducción para que los interesados evalúen si la marca es realmente para ellos. De lo que se trata es de crear contenido que las personas encuentren útil. Así, el contenido que generes posicionará a tu compañía no sólo como un vendedor de productos y servicios sino como una marca confiable y consistente.

Por qué contar tu historia

Te ayudará a construir relaciones con los clientes.
Atraerás a la gente a ti y a tu negocio.
Podrás crear confianza, que a su vez genera ventas.
Tus productos se venderán a través de la asociación.
Facilitará que haya una conexión emocional y de identificación.
Transfiere credibilidad (“dime con quien andas y te diré quién eres”).

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