Sep
21
2014

¿Puede Armstrong reconstruir su marca?

Tras aceptar que consumía drogas, el ciclista aún podría reparar su reputación. Lo mismo ocurre con una empresa que ha perdido confiabilidad.

Por Brian Patrick Eha
01-18-2013

Sus palabras fueron inequívocas, su mirada sombría. Cuando Oprah Winfrey le preguntó directamente si había usado sustancias prohibidas para mejorar su desempeño deportivo, Lance Armstrong –siete veces campeón del Tour de France- simplemente contestó “Sí”. 

El hombre que se convirtió en un héroe de grandes proporciones -en buena parte por su lucha contra el cáncer- dominando el ciclismo y recaudando mucho dinero para los enfermos de cáncer, ahora es una persona sin credibilidad. 

Por años, Armstrong batalló en contra de las críticas, incluyendo de periodistas que implicaban que tomaba drogas. Pero, después de que el Departamento de Justicia estadounidense abriera un caso en su contra, la Agencia Anti-Doping de Estados Unidos también condujo una investigación sobre Armstrong. La revelación, dada a conocer el pasado otoño, de que existía evidencia suficiente de que él y sus compañeros se doparon de 1999 a 2005 acabó con su reputación como ciclista. 

Ahora se enfrenta ante un reto mayor que cualquiera de su carrera en la bicicleta: reconstruir su marca personal. “La historia de mi vida fue perfecta por mucho tiempo”, señaló Armstrong en la popular entrevista con Winfrey. “Ahora es tan mala, y tan tóxica…”. 

Joye Reiman, fundador y CEO de una consultora de branding y autor del libro The Story of Purpose, piensa que su historia aún puede tener un final feliz. “Lance podría convertirse en Sir Lancelot si tuviera un mayor propósito”, dice Reiman. “Cuando las marcas no operan por un propósito más allá de sí mismas, se meten en problemas”. 

De acuerdo con Reiman existen tres cosas que Lance puede hacer para redimirse:

1. Hablarle honestamente a la gente
Lance debería hacer un anuncio televisivo en el que se dirija directamente a la gente. Reiman sugiere un copy como: “Engañé a las posibilidades. Engañé al viento. Los engañé a ustedes”. Al exponer de esa manera su vida, Armstrong podría pedir una disculpa sincera, mientras le recuerda a la gente qué hay aún de admirable en él. “Todos podemos celebrar cómo ‘engañó’ al cáncer”, afirma Reiman.

Los negocios pueden tomar el mismo camino hacia la redención. Cuando hay una crisis de confianza, ya sea grande o pequeña, ponte al frente de la situación y háblales directamente a aquellas personas que hayas agraviado. Estas personas pueden ser tus clientes, socios o empleados. Hazles saber que entiendes la magnitud de tu error y recuérdales las cosas buenas. 

2. Pedalear por la disculpa
Lance debería volverse a montar en la bicicleta, aunque no para competir. Reiman sugiere que dé un paseo cruzando el país, deteniéndose en hospitales y escuelas para hablarle a la gente (especialmente a los niños) de temas como la mentira y el bullying. Armstrong podría hacerse acompañar de un equipo de creación de documentales que muestre los videos en YouTube durante la travesía. 

“Esto es un Tour de Confianza”, dice Reiman, quien sostiene que es posible que los atletas que han caído en vergüenza se conviertan en símbolos de causas olvidadas. Por ejemplo, el jugador de futbol americano Michael Vick “que apoyaba las peleas de perros se convirtió en un activista a favor de los derechos de los animales”. 

De manera similar, los dueños de negocios deben pasar de los dichos a los hechos. Aunque es importante demostrar las buenas intenciones cuando hay un escándalo, alcanzar la excelencia es un trabajo 24/7. El servicio al cliente, la gestión de los recursos humanos y otros aspectos de tu negocio son visiblemente admirables. “Las marcas que toman acción son las que triunfan. Las que sólo hacen publicidad, no le dan nada al mundo”, afirma Reiman. 

3. Hacer un acto de buena voluntad
A través de los años, Livestrong Foundation vendió millones de pulseras amarillas, símbolos de la lucha contra el cáncer, pero también del estilo de vida ganador de Armstrong. Ahora, muchas personas se negarían a usarla.  

Armstrong podría pedirles a todos que entregaran sus pulseras y ofrecerse, por cada una devuelta, a donar una cantidad de dinero de su bolsillo para el tratamiento de pacientes con cáncer. Las compañías que han sido ‘cachadas’ vendiendo productos defectuosos podrían usar una táctica similar para ganarse nuevamente la confianza de la gente. 

Sin embargo, estas acciones no servirán de nada si Lance no regresa a sus raíces como abogado de los enfermos de cáncer, según Reiman. Si lo hace, podría ser más exitoso que antes. “Si tienes un propósito más allá de ti como marca, si representas algo con significado, todo lo demás se dará”, dice Reiman. “El dinero se dará, la gente se dará y la reputación se dará”. 

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