Sep
01
2014

El renacimiento de los negocios locales

Gracias al internet el retail está viviendo un cambio: cada vez más consumidores prefieren las tiendas pequeñas.

Por Diana Ramson
01-29-2013

Llamémosle el renacimiento del retail. Después de haber sido aplastados por las grandes cadenas en las décadas de los 80’s y 90’s, los negocios locales están disfrutando de una buena época entre los consumidores.

Gracias al internet, los consumidores ya no tienen que conformarse con las versiones genéricas de sus productos, prendas o artículos del hogar. Entre la cafetería de la esquina que comercializa su café tostado en todo Estados Unidos y la quesería que vende sus delicias fuera de su territorio original, los consumidores pueden acceder a cualquier tienda local, incluso si se mudan.

“Estar online les da a las tiendas la oportunidad de llegar al mundo en lugar de venderle únicamente a compradores locales o turistas”, afirma Marshall Cohen, analista de retail en NPD Group. “Los negocios locales están usando internet de una forma que realmente funciona”. 

Mientras que la Web ha prometido desde hace mucho servir como vehículo para democratizar industrias como el retail, esa idea apenas está empezando a tener éxito. En Estados Unidos, las ventas online significaron el 5.2 por ciento de las ventas totales en retail en el último cuarto de 2012, de acuerdo al U.S. Department of Commerce. Eso significa un 17.3 por ciento más a diferencia del año pasado. En contraste, las ventas totales de retail en ese mismo periodo sólo aumentaron 4.6 por ciento.

“Tienes a toda una generación de personas que se criaron con internet”, afirma Richard Sylla, profesor de economía en la universidad Stern School of Business, en Nueva York. “Recuerdo a estudiantes que me decían que debería echarle un vistazo a Amazon”. 

Así, aunque los días en que caminabas por el mercado local para pedirle carne fresca a tu carnicero podrían haber terminado, esa misma relación -al igual que el servicio personalizado de las tiendas pequeñas- sigue existiendo hoy. Y cada día aumenta el apetito de los consumidores por los productos que ofrecen las tiendas locales.

No sólo Etsy, un escaparate para comprar y vender mercancía artesanal, recientemente dio a más de 100 dueños de tiendas online la oportunidad de mostrar su oferta en la vida real en su tienda en Nueva York, sino que también la tienda virtual Bonobos -que desde hace seis años ha vendido ropa para hombre- anunció que vendería su línea al gigante departamental Nordstrom.

De manera similar, el que fue alguna vez el único fabricante de lentes online Warby Parker este año espera abrir su primer local en Manhattan. La tienda con tres años de operación ha experimentado anteriormente con otros conceptos de retail físico como kioscos, muestreos en algunas ciudades e incluso con un vehículo de servicios móvil. Entonces, ¿por qué dar el paso a offline? “Esperamos que las ventas online se mantengan, pero si a la mayoría de la gente que compra lentes le gusta hacerlo en tiendas físicas, entonces ahí debemos buscarlos”, afirma David Gilboa, co-fundador de la marca.

En esencia, ir a online si estás offline y offline si estás online es una buena estrategia. Rob Kaufelt, dueño de la tienda Murray’s Cheese añade otra importante razón para aprovechar el sitio Web de tu negocio local: las redes sociales y todas las comunicaciones online en general. “Se trata de ambos, de hacer ecommerce y de marketing para tu marca”.

Mientras tanto, los gigantes comienzan a resentir los efectos de este cambio. Debido a las pequeñas empresas que ofrecen entrega inmediata o que dan muestras físicas de sus negocios en internet a un menor costo, en algunos lugares las grandes empresas están perdiendo mercado.

Un ejemplo es la una vez exitosa compañía de venta de libros Borders Group, que se declaró en bancarrota en 2011 o Sears Holding Corp. , el ‘padre’ de Sears tuvo que vender propiedades y unidades de negocio debido a la disminución en las ventas. En abril del año pasado, Best Buy también anunció que cerraría 50 tiendas, debido a que los clientes prefieren a sus competidores online. 

Para salvarse de un destino similar, los retailers tradicionales han apostado por estrategias de precio y por abrir sus tiendas en fechas feriadas. Además de abrir el Día de Gracias para recibir a los compradores tempranos del Black Friday (el principal día de ofertas en Estados Unidos, y que se celebra un día después de Thanksgiving), retailers como Target Corp. y Best Buy también ofrecen empatar el precio de sus competidores durante la temporada navideña. En enero, Target anunció su plan para implementar esta estrategia todo el año. “El capitalismo es destrucción creativa”, dice Sylla. “Los modelos antiguos quedan obsoletos, y los nuevos modelos toman el poder”.

Aunque aún existe la duda sobre si negocios locales como Murray’s Cheese y Warby Parker algún día podrán ser una verdadera amenaza para sus grandes competidores, una cosa es segura:  Llegar a los consumidores, donde quiera que se encuentren -de forma robusta y personalizada- es la estrategia clave de crecimiento.

“Hace una década, online no representaba ni el cuatro por ciento del total de las ventas de retail”, afirma Cohen. Actualmente, en muchas categorías, representa el 16 por ciento o más de las ventas. “Piensa qué pasará con los smartphones en dos años… Tendrás que disparar hacia donde está el target”.

Gilboa, de Warby Parker, concuerda: “El futuro de nuestro negocio y el futuro de todo el retail tendrá un componente online y uno offline”.

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