Sep
19
2014

Lecciones de los anuncios del Super Bowl

La publicidad que se transmite en este evento deportivo da una idea de las tendencias en marketing más populares.

Por Karen Leland y Susan Gunelius
02-01-2013

No es ningún secreto que muchas personas en Estados Unidos ven el Super Bowl tanto por la competición como por los anuncios. Los comerciales que se muestran durante el juego de futbol americano más importante del año, no sólo son los más costosos, sino también dan una idea de las tendencias en marketing que se conservarán por el resto del año.

“Los pequeños negocios quizá no se anuncien durante el gran juego, pero todos tenemos nuestros Super Bowls: ferias de la industria, clasificados en el periódico o reportajes en medios locales”, dice Conner Galway, director de la agencia de marketing Junction Creative Solutions.

Así que te dejamos algunas lecciones de los anuncios que saldrán en esta edición en su transmisión estadounidense:

Apaláncate con la credibilidad de otros
Ser asociado con una marca prestigiosa puede incrementar el interés y lealtad de tu audiencia, asegura Sheri Bridges, profesor en la Wake Forest University School of Business. “La imagen de élite asociada con el Super Bowl estimula un ‘efecto águila’. Si una marca puede volar alto con las otras águilas, entonces debe ser buena”, afirma.

Consideremos el anuncio de este año de la empresa de vestimenta Gildan Activewear que, por primera vez, sacará un anuncio en el Super Bowl. Aunque es una compañía exitosa, Gildan para nada tiene el mismo reconocimiento que, por ejemplo, Nike. Pero subiéndose al vagón del Super Bowl, puede incrementar el reconocimiento de su nombre y transmitir los sentimientos positivos que se generan durante el juego a su marca.

Lección: Piensa cómo puedes asociar tu negocio a una empresa reconocida para potenciar tu marca. Quizás sea asistiendo a algún evento prestigioso o anunciándote en un medio reconocido. La idea es que aproveches la inercia de los demás (ya sea por el posicionamiento de su marca o por las emociones generadas en un evento) para mejorar tu posición en el mercado.   

Invita a la gente a actuar en distintas plataformas
Debido al auge de las redes sociales, muchos de los anuncios están disponibles online (algunos en partes, otros completos) antes del juego. Estos teasers -como el anuncio de Taco Bell donde unos ancianos enloquecen en el campo de juego- cautivan la atención hacia la marca por adelantado. De manera similar, el teaser del anuncio de Skechers “Man vs. Cheetah” termina con la frase “Ve el gran juego para saber cómo termina la carrera”.

Las marcas también usan el crowdsourcing para llamar la atención. Tomemos por ejemplo los concursos en video de “Doritos Crash the Super Bowl”, donde la audiencia es invitada a subir sus propios videos caseros de anuncios de Doritos.

Pero la diversión no termina cuando acaba el evento. Los mejores anuncios extienden su alcance por semanas, incluso meses, después del juego. Galway señala que las mejores estrategias son aquellas que incluyen acción post-evento.

“Los anuncios en el Super Bowl son tan sólo parte de una conversación, y motivan acción de seguimiento”, afirma el experto.

La clave es darle a la gente la oportunidad de actuar.  Algunos de los anuncios más interesantes y cautivadores pueden extinguirse porque la gente no sabe qué hacer después con ellos. Por eso, debes aclararles qué necesitas que hagan, de acuerdo a la impresión positiva que causaste en ellos.

Anuncios memorables

Te dejamos algunos de los comerciales más populares que se han transmitido durante el Super Bowl a lo largo de su historia, así como algunas lecciones que puedes aprender de ellos.

Compañía: Apple
Anuncio: 1984
Año: 1984
Descripción: En alusión a la famosa novela de George Orwell, 1984, este comercial dirigido por Ridley Scott introdujo a Estados Unidos la computadora personal Macintosh. Apple posicionó su “revolución” con el copy “El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verás por qué 1984 no será como 1984”.
Por qué funciona: Porque mueve emociones, entrega una promesa positiva y emocionante del futuro, y usa una referencia literaria conocida. Sencillamente, es genial.
Lección: El mensaje correcto, en el momento y lugar correcto, dirigido a la audiencia correcta no puede fallar. Si sabes que tu producto es grandioso, apuesta por lo grande.

Compañía: Wendy’s
Anuncio: ¿Dónde está la carne? (Where’s the Beef?)
Año: 1984
Descripción: En el restaurante ficticio “Home of the Big Bun”, tres mujeres de la tercera edad rodean una hamburguesa que tiene un enorme moño a comparación de un trozo tan pequeño de carne. Una de las mujeres pregunta sin cesar “¿Dónde está la carne?” Una voz explica que las hamburguesas de Wendy’s son más grandes que las de su competencia.
Por qué funciona: El humor de buen gusto mezclado con un poco de misterio siempre es igual a una buena campaña.
Lección: El marketing comparativo puede ser un territorio peligroso, pero es una forma inteligente de posicionar tu marca efectivamente en contra de los líderes del mercado.

Compañía: Monster.com
Anuncio: Cuando crezca… (When I grow up…)
Año: 1999
Descripción: En una serie de videos cortos, distintos niños describen qué es lo que quieren ser cuando crezcan, diciendo cosas como “Quiero tener una nariz café”. El anuncio cierra con el logo y slogan de Monster.com: “Hay un mejor trabajo para ti allá afuera”.
Por qué funciona: Este anuncio hace que la gente piense que hay mejores opciones para ellos a unos clics de distancia. El cambio es posible gracias a Monster.com, y la esperanza existe de nuevo.
Lección: Combina un lazo emocional con un mensaje claro que comunique “¿Qué hay para mí?”

Compañía: McDonald’s
Anuncio: La canción de Big Mac (Big Mac Song)
Año: 1975
Descripción: Clientes de McDonald’s intentan hacer un jingle con los ingredientes de la Big Mac.
Por qué funciona: Es una canción pegajosa que describe el producto estrella de la cadena. También muestra personas de distintos perfiles demográficos, denotando que todos aman McDonald’s y la Big Mac.
Lección: Una canción pegajosa puede ayudarte a generar reconocimiento de marca a través del marketing de boca en boca. Sin embargo, en estos tiempos, es mejor hablar (o cantar) de los beneficios que ofrece el producto o servicio.

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