Sep
23
2014

Privalia: Abraza el cambio

Esta plataforma de ventas online de ropa y accesorios lidera su categoría en los cinco mercados donde opera, ¿cómo lo logró?

Por Jorge Villalobos
06-12-2013

Hace poco más de seis años, José Manuel Villanueva y Lucas Carné fundaron Privalia, una compañía originaria de España que ofrece ropa, zapatos y otros productos de marca con descuentos considerables para los miembros de su comunidad on line. Hoy, este emprendimiento –financiado por medio de capital de riesgo– registra ventas anuales por más de €300 millones y 11 millones de compradores.

El sitio especializado en la venta de moda vía Internet lidera su categoría en los cinco mercados donde opera: México, Brasil, España, Alemania e Italia. En México, a donde llegó en 2010, su operación emplea más de 130 personas y atiende unos 435,000 pedidos al año. Su plataforma cuenta con 1.5 millones de socios y en 2012 sus ventas crecieron nada menos que un 130 por ciento.

Actualmente resulta sorprendente que antes de lanzar el sitio “todo el mundo decía que la venta de moda en países latinos no funcionaría”, cuenta José Manuel desde Barcelona en entrevista vía Skype para Entrepreneur, por qué sus consumidores tenían que probar el producto, tocarlo. No obstante, el e-commerce ofrece tantas ventajas que los emprendedores supusieron que las personas no se mantendrían alejados de las compras en línea durante mucho tiempo.

Una de la estrategias clave para sumar clientes consistió en ofrecer rebajas. “En los países latinos, la venta on line de moda ha despegado con base en precio más que a conveniencia”, agrega el empresario. Ese escepticismo ha sido superado con creces.

Pero, ¿cómo logró Privalia el liderazgo y un explosivo crecimiento en casi media docena de países? La respuesta está compuesta por varios factores que incluyen un modelo de negocio adecuado, los valores de la compañía, la cultura empresarial, la experiencia de compra que ofrece y la gestión adecuada de las relaciones tanto con clientes como con proveedores.

José Manuel, quien hasta ahora no había sido entrevistado por un medio de negocios mexicano, atribuye el éxito y liderazgo de la empresa, en primer lugar, a la buena labor de sus colaboradores, a quienes dentro de la organización se les conoce como privalios. “Si el equipo funciona bien, los clientes están contentos y los inversores están contentos”, comenta. Sin un equipo bueno, añade, “es imposible tener un liderazgo”.

Adicionalmente, “la excelencia operacional es lo que marca la diferencia”, dice por su parte Albert Serrano, director general de Privalia México, entrevistado en las oficinas de la empresa en el Distrito Federal.

Los trabajadores de Privalia tienen como objetivo fundamental garantizar dos aspectos: lo primero es ofrecer productos de las mejores marcas y tener buenas ofertas. “Definimos una buena oferta como una combinación de buena marca, buen producto y buen precio, incorporando un componente local”, explica el empresario catalán. Dicho componente incluye desde una gestión local hasta el trabajo con marcas propias del país donde se monta la nueva operación.

Segundo, cultivar “la mayor comunidad de compradores on line de moda en cada operación donde estamos”, agrega. En México, la empresa no sólo tiene 1.5 millones de socios registrados, sino también 2.3 millones de fans en Facebook. En tanto que su sitio Web (mex.privalia.com) recibe 2.3 millones de visitas al mes.

Concepto fresco y profesional

José Manuel Villanueva describe a Privalia como “una compañía fresca que no tiene jerarquías”, pero sí responsabilidades claramente definidas. En el DF los “privalios” trabajan en mesas rectangulares que forman dos pares de filas blancas. No hay cubículos ni barreras que limiten la comunicación. Tampoco existen oficinas privadas.

Albert –quien encabeza el corporativo en México– tiene un sitio entre todos los demás y si quiere tomar una llamada en privado en su celular, en lugar de cerrar la puerta de una oficina, se mete a una de las salas de juntas que hay disponibles. Éstas se hallan delimitadas por paredes de cristal, donde están rotuladas frases como “Abraza el cambio”, que son los valores de la compañía.

En primera instancia, la operación de este negocio puede parecer más sencilla de lo que es en realidad. Se trata de un club privado de compras –donde para navegar y ver las ofertas es necesario crear previamente una cuenta– que ofrece productos de marca con descuento.

Toda la mercancía se presenta en catálogos virtuales o campañas con una vigencia de unos cuantos días, cuya producción (que incluye manejo de mercancía, fotografía, retoque y diseño, entre otras actividades) corre a cargo, tan sólo en México, de más de 40 personas dentro de la empresa. Mientras que a nivel mundial Privalia cuenta con unos 250 colaboradores dedicados a lanzar diariamente unas 25 campañas de distintas marcas.

La dificultad radica en que “tienes que crear una relación con las marcas, (acudir) directamente con ellas y tratar de negociar inventarios de producto y que te ofrezcan un precio atractivo, donde ellos no pierdan y tú tengas una utilidad”, considera Víctor de la Barrera, vicepresidente de comercio electrónico de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

Posiblemente el origen del liderazgo de Privalia se halla en su orientación hacia el logro de resultados. Uno de sus valores es: “nos enfocamos sólo en aquello que tiene impacto. El tiempo es finito para todos. Entonces es mucho mejor hacer tres cosas con mucho impacto que hacer 10 que no tienen apenas impacto”, señala Serrano.

En el caso de Privalia, las cosas que más le han sumado a su modelo de negocio son:

Tener las mejores marcas. Para ello, en México hay 30 personas dedicadas a estar en contacto constante con los representantes de marcas de moda y otros productos. En las oficinas de la empresa hay un pizarrón a la vista de todos donde se da seguimiento a la labor de cada uno de estos colaboradores.

Lograr la excelencia operativa. Ésta debe conseguirse en la logística, la producción de campañas y la atención al socio cuando hay una queja, entre otros aspectos, para conquistar la fidelidad de los clientes y lograr la repetición de compra.

Invertir y reinvertir en tu negocio. Hasta finales de 2010 la compañía había levantado capital por €85 millones (unos $1,450 millones), en varias rondas de financiamiento, provisto por fondos de inversión de riesgo. Este monto se usó para entrar a nuevos mercados y realizar adquisiciones.

Ganancias para todos

Este enfoque hacia los negocios se conjuga en un concepto que da a ganar a todas las partes: en el modelo de ventas rápidas, que son las campañas de cuatro o cinco días de duración, la oportunidad para la marca consiste en vender muchas prendas de temporadas anteriores con un descuento a través del sitio. “La marca en pocos canales vende tanto en tan poco tiempo”, explica Serrano.

Así, Privalia se ha convertido en un excelente canal para sus proveedores. Por ejemplo, hay marcas locales que en una semana pueden desplazar volúmenes con valor por unos $400,000. Para el cliente la oportunidad radica en comprar una buena marca, a mitad de precio. El promedio de los descuentos en las campañas semanales del sitio Web es de 60% sobre el precio de lista.

En términos operativos, el éxito de un modelo de club privado de ventas tiene tres claves, según Manuel Alonso Coto, experto en comercio electrónico y profesor de la IE Business School con sede en Madrid, España:

Negociación de grandes descuentos con marcas codiciadas y que gozan de alto reconocimiento.

Manejo eficiente de la logística y la distribución, al ser capaz de evitar cuellos de botella, tratar con las empresas de mensajería para que la mercancía llegue al cliente en el tiempo convenido y gestionar correctamente las devoluciones. En España, se están desarrollando modelos de entrega en los que el repartidor espera a que el cliente se pruebe el modelo y, una vez convencido, firme de recibido; mientras en Brasil hay esquemas en los que el mensajero lleva tres tallas de una prenda para que el cliente escoja la que le quede mejor.

Un CRM muy potente. Por medio de un buen software de gestión de la relación con el cliente es posible hacer ofertas diferenciadas para cada segmento. Esto permite, por ejemplo, ofrecer 40% de descuento a quien compra menos y 70% de rebaja a quien consume más. De esta forma puede lograrse un ticket de compra más alto.

El caso de Privalia México ilustra cómo la empresa gestiona dichos aspectos: al año presenta productos de unas 400 marcas en su sitio y lanza mensualmente 100 campañas en promedio. En lo que toca a las devoluciones, el cliente puede regresar el producto que adquirió si no está satisfecho, el cual es recogido por un mensajero.

Por otro lado, la empresa da una enorme importancia a la segmentación: 60% de sus consumidores son mujeres en la franja de edad entre 25 y 35 años, que trabajan y tienen un perfil socioeconómico medio alto. Ello beneficia al negocio porque “ese segmento de edad interesa mucho a las marcas”, comenta Serrano. En consecuencia, las campañas y promociones se enfocan en mayor medida a ese grupo. Incluso, “el diseño de la Web tiene un toque mucho más ‘fashion’, orientado al tipo de consumidor que tenemos”, añade.

Otro aspecto relevante para alcanzar el liderazgo para un sitio de comercio electrónico es establecer una variedad de medios de pago que permitan a cualquier mexicano hacer una compra. “Ello será seguramente un detonante para tener una posición destacada”, señala Gabriel Richaud, director general de IAB México, asociación que agrupa a empresas de publicidad en línea.

Privalia está consciente de dicho reto. Acepta pagos vía tarjetas bancarias y medios alternativos como PayPal. Además, el año pasado lanzó una tarjeta de pago anticipado con código –similar a las populares tarjetas de la tienda de música iTunes– que puede adquirirse en tiendas de conveniencia.

Trabajo colaborativo

El liderazgo de Privalia en México le valió ingresos por $170 millones en 2011, según reportes de prensa. Mientras que en 2012 registró un crecimiento del 130% en ventas, lo que ubica su facturación en un aproximado de $390 millones. Para este año se espera un incremento superior al 50% en ingresos.

La estructura horizontal de la compañía y una cultura corporativa que evita enfatizar las jerarquías confiere a la organización la flexibilidad que requiere para enfrentar los vertiginosos cambios que sufren las industrias en Internet. Uno de ellos ha sido la llegada de los smartphones y tablets como medios de compra on line.

“El hábito (de compra) ha cambiado muy deprisa”, reconoce Serrano. Para responder a esta tendencia, la empresa ha desarrollado aplicaciones para Android y iPhone, así como otras plataformas que actualiza constantemente. La apuesta ha valido la pena: una cuarta parte de sus ventas totales provienen de dispositivos móviles. Para la próxima Navidad, el directivo espera que más de la mitad de las visitas al sitio y probablemente más del 40% de las ventas provengan de operaciones en equipos portátiles.

Los resultados de la empresa son un indicio de la evolución de los consumidores en el mercado mexicano en términos de comercio electrónico, que aún se encuentra en un estado virgen, con un tamaño considerablemente menor al resto de los países donde Privalia opera. La ventaja de México es que cuenta con un amplio potencial.

Carlos Fertonani, fundador del sitio brasileño de Internet  Muccashop.com.br, que hace las veces de intermediario para sitios de comercio electrónico y a los que cobra por cada cliente referenciado, describe las etapas por las que pasa un consumidor digital:

Primero, compra productos que son relativamente baratos y sin variaciones en un determinado modelo, como libros. Luego, adquiere artículos más costosos, pero que tampoco presentan grandes variaciones, como electrodomésticos y computadoras. En una tercera etapa compra cosas que presentan variaciones en diseño, color y talla, tales como ropa y zapatos. Ello sugiere una mayor sofisticación en el mercado, dice Fertonani.

México se encuentra ya en esta última etapa, aunque se trata de un segmento socioeconómico alto el que hace ese tipo de compras, como suele suceder con los llamados early adopters (los primeros en usar una tecnología o servicio) en cualquier industria. Pero sin duda el consumo de moda se masificará. Allí radica la enorme oportunidad que nuestro país ofrece a Privalia, que estará ahí –aseguran sus directivos– para aprovecharla y apuntalar su posición como número uno del mercado.

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