Abr
23
2014

4 grandes campañas en espectaculares

Con creatividad y ubicación estratégica, estas empresas lograron mayor visibilidad y grabar su marca entre el público.

Por Ana Santín
06-13-2013

Todos los días mientras vas en tu auto, viajas en transporte público o caminas, seguro te encuentras con cientos de anuncios en espectaculares ubicados sobre las principales calles de la ciudad. Pero al final son pocos los que realmente llaman tu atención, a los que les dedicas una mirada más atenta y, aún menos, los que te hacen reflexionar.

En esta vorágine de colores, imágenes y textos es difícil sobresalir. Sin embargo, puede convertirse en un buen recurso para llegar a un volumen importante de la población y a un costo competitivo por exposición. Considera que el tiempo que pasan las personas en sus traslados regulares es de hasta dos horas al día y que el promedio de velocidad en automóvil en el Distrito Federal es de 14 km/h. Por lo que vale la pena explorar este medio para comunicarte con el público.

Visibilidad al extremo

La también llamada publicidad exterior es realmente eficaz durante la introducción de un nuevo producto o para lograr un mayor reconocimiento de la marca entre un público más amplio. Especialmente este medio ha cobrado una gran relevancia en nuestro país. Así lo confirma Adrián Ojeda, subdirector general de Arena Media México, una agencia especializada en el tema: “en términos de inversión publicitaria representa el tercer medio en importancia con un 8% de participación y con un crecimiento del 28% al cierre de 2011; sólo por arriba están la radio con un 9% y la televisión abierta con un 55%”. De esta manera, las campañas publicitarias en espectaculares se convierten en el único medio a través del cual puedes lograr una visibilidad tan alta.

Mientras que en la radio y la televisión el público puede bajar el volumen o cambiar el canal, el gran formato de los espectaculares capta la mirada de todos los transeúntes y automovilistas. Pero estas características, junto con el gran número de empresas que buscan destacar en este medio, hace que sea especialmente competido.

Cuando se trata de crear una campaña publicitaria visual, el objetivo es lograr el mayor impacto posible en el menor tiempo. En este sentido, los expertos coinciden que para reforzar el nombre de la marca y destacar hay que alejarse de lo convencional. “Los emprendedores que deciden tomar mayores riegos en sus campañas publicitarias se han dado cuenta de que la publicidad exterior es una de las mejores opciones para incrementar la presencia de su marca a nivel local y lograr ventajas competitivas”, dice Tim Marshall, CEO y presidente del banco de Ann Arbor, una firma que ha destacado por sus creativas y atrevidas campañas en espectaculares.

“Las campañas más exitosas en exteriores suelen ser aquellas que saben expresar el concepto creativo de la estrategia general de medios de una manera clara: visual e interactivamente. Y si a todo esto le sumamos la creatividad, nos encontramos con campañas no sólo relevantes, sino memorables”, subraya el directivo de Arena Media. Para lograrlo, es recomendable hacer uso de todos los recursos a tu disposición, desde jugar con la iluminación y los colores, hasta recurrir a elementos digitales que promueven la interacción con el público.

A estos parámetros habría que sumar la disponibilidad, es decir, un espacio estratégico que logre una mayor cobertura del mercado que deseas atacar. Por eso, según Ojeda, al momento de seleccionar las ubicaciones debes de ponderar aquellas que sean las más visibles y con libre acceso. Esto significa que nada se interponga en el paisaje ya sea otro anuncio, un árbol, una contrición, entre otros obstáculos.

Eso sí, entre mayor visibilidad tiene un espectacular, el precio aumenta, pero vale más la pena tener un número reducido de anuncios con gran impacto que múltiples en malas locaciones. Además, es importante que tenga un nivel de alcance alto donde esté expuesto al mayor número de personas posible. Sobre todo, impactando de manera directa al target (público objetivo) que deseas atacar.

Para ello, tienes que hacer un estudio de marketing exhaustivo, a fin de conocer los hábitos de tus consumidores, así como identificar sus rutas y puntos de encuentro más frecuentes.

Para el subdirector general de Arena Media, la publicidad exterior más eficaz es aquella que se basa en la simplicidad. En la mayoría de las ocasiones el gran error del uso de espectaculares se origina por la complejidad del mensaje que buscas transmitir, olvidando que es un medio que es de rápida exposición. Entre más directo es el anuncio, mejores resultados tendrás.

Sé práctico en la elección de las palabras, titulares y el texto (o copy). En consecuencia, asegúrate de utilizar frases cortas y palabras simples que puedan ser leídas en segundos. También tienen que ser de un registro común, es decir, que el significado del mensaje pueda ser comprendido por todo el público. Evita dichos demasiado locales o expresiones pasadas de moda.

La elección de los colores e imágenes debe estar bien pensada y en sintonía con tu marca. Por ejemplo, colores como el rojo o amarillo estimulan la mente, en tanto que ciertos tonos de azul y blanco llaman a la calma y tranquilidad.

Rotar o cambiar los carteles de manera regular es igualmente importante, ya que de otra manera corres el riesgo de que tus anuncios se mimeticen con el paisaje, perdiendo la vigencia tan esencial en este medio. Recuerda que para lograr un impacto positivo, debes mantener la misma línea para que los usuarios relacionen a simple vista el anuncio con los valores y contenido que quieres proyectar.

“El medio está teniendo transformaciones drásticas al corto plazo derivado del uso de la tecnología; no será de extrañar que en las grandes ciudades se presente un crecimiento sostenido en el número de sitios exteriores, usando pantallas de LED, por ejemplo, modificando así el entorno citadino”, sentencia Ojeda. Por lo tanto, si utilizas una producción tecnológica compleja, tienes que revisar de forma periódica los carteles para verificar que funcionen sin problemas.

Si estás decidido a probar la efectividad de la publicidad exterior como medio para dar a conocer tu negocio, inspírate con algunas de las campañas más exitosas de los últimos años: Axe, Bachoco, Librerías Gandhi y Volaris.

Axe

La marca de desodorantes ha desarrollado una fórmula novedosa de publicitar su producto, logrando una presencia notoria en todos los medios. Una de las bases de su éxito es incorporar las nuevas herramientas tecnológicas para llamar a la interactividad. Esto mediante espectaculares y pantallas públicas (con realidad aumentada) que se comunican con el público a través de dispositivos móviles, tocando el claxon o utilizando lentes especiales que permiten visualizar imágenes especiales.

Así, la multinacional se ha unido a una nueva ola de anunciantes que apuestan por la interacción y con ello le ha brindado un nuevo significado a espacios que no eran tradicionalmente utilizados para fines publicitarios. Por ejemplo: las señalizaciones, baños e incluso, el piso.

Tip: Axe enseña a alejarse de lo tradicional y utilizar la tecnología para lograr un mayor impacto en un mercado que cada vez es más difícil de sorprender.

Bachoco

Quién no ha visto los anuncios del “huevo con ejote”, “alambre de pollo”, “huevos divorciados”, y tantos otros que con una simple imagen –que casa perfecto con estos textos– lograron cautivar al público. Gracias a una mezcla de creatividad, diseño y, sin duda, una clara identificación de su target, esta campaña fue más allá de sus objetivos, manteniéndose vigente desde hace 25 años.

Los juegos retóricos que utiliza Bachoco inauguraron un estilo distinto en un producto que de por sí es genérico; una línea que la marca ha mantenido a lo largo del tiempo. Esta estrategia ha sido realmente efectiva al conseguir que el público identifique todos los esfuerzos individuales de la campaña como un todo coherente con el mensaje que busca transmitir.

Tip: ve a tu producto como algo más que un simple objeto, dale un nuevo enfoque y personifícalo en características empáticas con tu mercado, al tiempo que mantienes una línea siempre afín con tu empresa.

Gandhi

Poco tiempo después de su lanzamiento, la campaña publicitaria de la librería –caracterizada por frases ingeniosas sobre un fondo amarillo y siempre con la marca de la librería como firma– cosechó premios importantes. Pero su gran impacto no fue casual, estuvo ligado a toda una estrategia de marketing previa: el área de mercadotecnia se dio a la tarea de levantar miles de cuestionarios para conocer a profundidad a sus consumidores, a la vez que se realizó un sondeo de la competencia.

A partir de los resultados fue que se desarrolló una estrategia efectiva. Aunque en un principio el público no reaccionó de la manera más positiva, al no relacionar la marca con palabras informales o cultura popular como las telenovelas, su irreverencia al final rindió frutos. A esto se sumó el uso de uno de los colores más reconocidos por llamar al consumo: el amarillo.

Tip: investigar y conocer al mercado son los dos primeros pasos fundamentales que hay que dar antes de planear y llevar a cabo una estrategia publicitaria.

Volaris

Esta aerolínea mexicana es una de las que mayor impacto ha tenido en sus campañas de publicidad externa. Un esfuerzo que se ha traducido en diversos galardones, entre ellos el Premio Tótem en la categoría de Espectaculares en 2008 y 2010, que reconoce a los trabajos más creativos en publicidad exterior y mobiliario urbano del país.

Resolver las necesidades y dar respuesta a las preocupaciones más importantes de los viajeros, como son los precios, comodidad y facilidad de reservar, ha sido una estrategia que ha rendido frutos. La simplicidad de su mensaje e imágenes universales han sido razones esenciales en la conquista de un mercado de por sí competido.

Los carteles de Volaris también se han apoyado de otros medios como las redes sociales y el Internet para así lograr la unificación de sus esfuerzos publicitarios.

Tip: no te anuncies solamente en un espectacular, sino que replica la estrategia en todos tus anuncios.

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