Sep
20
2014

3 técnicas de publicidad

Por SoyEntrepreneur
10-05-2006

3 técnicas de publicidad Publicidad Efectiva Propuesta Unica de Ventas El Concepto La Esencia Tormenta Creativa Compuesto Neuronal

Publicidad Efectiva

Utiliza los métodos publicitarios de los expertos y aprende a vendermás y mejor

Por Rodolfo Urdiain

Durante su historia, la publicidad y sus agencias o &flashquotgenios&flashquot han buscado hacerde sus comerciales o anuncios publicitarios algo que pueda asegurar una mayorpersuasión entre los consumidores y, por lo tanto, más ventas.

Lo anterior ha creado un beneficio real para los anunciantes, quienes buscanapropiarse de la preferencia del mercado al presentar sus productos o servicioscomo &flashquotalgo que se debe tener&flashquot.

No es de alarmarse entonces que los métodos o formas de hacer publicidaddiferente y &flashquotmás creativa&flashquot sigan siendo, hoy en día, lapreocupación principal de los publicistas y anunciantes de todo elmundo.

Existen avances significativos, métodos que pueden brindar una mayorseguridad para que nuestros mensajes den los resultados que nos interesan.

Algunos de los métodos actuales constituyen el tesoro principal devarias agencias y son guardados con un celo semejante al que tiene elDepartamento de Inteligencia de los Estados Unidos para sus estrategias.

Conscientes de que la publicidad y sus métodos han sido creadosfundamentalmente para los anunciantes, haremos un recorrido explicandobrevemente los más importantes y funcionales. Estos métodos nosayudarán a supervisar o generar publicidad de mejor calidad, e incluso,para entender nuestro negocio o crear otros nuevos.

Propuesta Unica de Ventas

El primero de ellos tiene que ver con el concepto, la esencia y lo que seconoce en publicidad como Propuesta Unica de Ventas (o USP por sus siglas enInglés) inventado y perfeccionado por Bates.

Este método consiste en realizar un análisis profundo paraobtener la esencia, el concepto y el USP para un producto o servicio, con elobjetivo de ofrecerle al mercado algo &flashquotúnico&flashquot y seductor, que venda y sesepare de la competencia; y se hace de la siguiente manera:

En un mensaje publicitario, el público tiende a recordar un solomensaje; si la publicidad tiene más de uno, el consumidor haráuna de las dos siguientes:

* Seleccionar solo uno.

* Intentar fusionar todos en un solo.

Si comunicamos un solo mensaje, el consumidor entiende sin problemas lo que seintenta transmitir. Una propuesta única de ventas es:

Una proposición: informar de forma clara los beneficios quenuestro producto o servicio ofrece; por ejemplo: &flashquotquita las manchas de grasa enla ropa&flashquot.

Unica: debe ser una propuesta de un beneficio único o uno que seapropiedad exclusiva de la marca. &flashquotQuita las manchas de grasa en la ropa y sinnecesidad de lavar&flashquot.

De venta: Una propuesta que venda, significante y relevante alconsumidor. &flashquotMantenga su ropa limpia instantáneamente, aunque le caigagrasa&flashquot.

El USP siempre es estratégico en cuanto a su contenido. Debemos recordarque buscamos una respuesta-conducta del consumidor y no únicamentetransmitir información; el objetivo es vender, por lo tanto el USP debeser relevante, importante y persuasivo.

El Concepto

El concepto es la idea que tiene la fuerza necesaria para grabar en la mentealgo abstracto y convertirlo en algo concreto: quitamanchas.

Los conceptos no se recuerdan ni se olvidan, porque son procesos mentales, nofrases ni eslogans.

Para obtener la esencia de nuestro producto o negocio, y descubrir cuáles la propuesta única de ventas, se recomienda analizar los siguientesdatos:

a) Atributos. Debemos conocer perfectamente lo que es la marca, con suscaracterísticas físicas y funcionales.

b) Beneficio. ¿Qué hace la marca/producto. Cuál es elresultado obtenido por el uso de la marca?

c) Valores. ¿Cómo me hace sentir la marca y cómo sesienten los otros hacia mí (usuario) por la marca?

d) Personalidad. Si la marca fuera una persona, ¿qué tiposería?

e) Esencia de la marca. Es el núcleo central que combina losaspectos funcionales y psicológicos de donde se derivará lasingularidad de la marca, y por el cual es posible identificar el USP.

La Esencia

La esencia no es sólo una forma de refrasear los beneficios, sino quesintetiza en un todo los atributos, beneficios, personalidad y valores y seusan conceptos que son en verdad competitivos y relevantes.

Para hacer un uso correcto del método anterior, es recomendable analizaranuncios comerciales que ya estén al aire, buscar su esencia, suconcepto y su USP. Lo anterior es una labor que requiere mucha disciplina, peroque a la larga, nos puede convertir en conocedores y prácticos deéste método, el cual, sin lugar a dudas, nos ayudará aevaluar y crear publicidad mucho más efectiva.

Tormenta Creativa

Otro método muy famoso para generar conceptos, es el denominado, &flashquotLluviade Ideas&flashquot de Alex Osborne. Este método nos ayuda lograr varias cosas:

* Eliminar los bloqueos y miedos para proponer algo nuevo en nuestro negocio oanuncio.

* Descubrir nuevas maneras de comunicar algo, siempre y cuando se siga un ordenestablecido: &flashquotBueno, ahora vamos a discutir ideas con respecto a limpiar laropa&flashquot.

* Encontrar soluciones o maximizar la forma en que nuestro negocio o publicidades realizada.

Por lo regular, una persona se conforma con las primeras ideas que llegan a sumente, pero, ¿qué pasa cuando nos forzamos a decir 40 ideas nuevas?Logramos romper parámetros normales en la generación de ideas.Nos obligamos a pensar &flashquotmás allá&flashquot y entonces tenemos muchas ideasmás sobre nuestro negocio o producto; propuestas que pueden ayudarnos aser diferentes y fuertes.

Imaginemos el proceso para inventar un cuadro de papel con pegamento; tal vezantes de eso, habían surgido cientos de ideas, pero una de ellas enespecial, ha generado millones de dólares.

La &flashquotLluvia de Ideas&flashquot, debe ser organizada, no es sólo decir palabras sinsentido, es pensar en una meta o con un propósito. Otra manera deefectuar esta dinámica es jugando a establecer relaciones, porejemplo:

Alguien del grupo dice un número, por ejemplo, 8, y otro abre encualquier página un diccionario, donde la palabra 8 en la páginaes nada menos que concentrarse.

Tenemos que encontrar relaciones entre nuestro detergente y la palabraconcentrarse... comienza el flujo de ideas: &flashquotConcéntrese en su familiamientras nuestro detergente lava por sí solo la ropa&flashquot, &flashquotNo pierda laconcentración en su negocio porque su camisa tiene una mancha, connuestro detergente la ropa brilla&flashquot y así, una y otra idea, hasta quealguien dice: &flashquotEl primer detergente concentrado&flashquot, entonces descubrimos quehacer un detergente concentrado representa un ahorro para las amas de casa;menor tamaño de empaque, y por lo tanto, más producto en elanaquel; somos el primer detergente concentrado... y así. Gracias a la&flashquotLluvia de Ideas&flashquot, y a nuestro esfuerzo consciente por generarlas, tenemos nosólo buenas propuestas, sino una ventaja competitiva.

En la tarea de creatividad publicitaria, el proceso toma la siguiente forma:Encontramos una propuesta única de ventas y con ello, generamos una grancantidad de ideas.

¿Servirá esto para un negocio establecido, o para crear nuevosnegocios?. ¿Qué pasaría si buscamos ideas para que nuestrosempleados reciban capacitación y sin que implique un gasto para nosotros?.

Compuesto Neuronal

El último de los métodos que conoceremos en esta ocasión,es el conocido como Neurona, y es, probablemente, el más importante detodos, ya que utiliza los anteriores y además, genera un mensaje tanpotente, una manera de decir las cosas tan efectiva, que el consumidor sesiente atraído a comprarlo.

El método inventado por el Club Creativo Neurona trata de &flashquotdesmenuzar&flashquotel concepto, tomando en cuenta parámetros sociales. Esto es, ponemos loque queremos comunicar bajo el microscopio social y lo analizamos hasta elpunto más alejado, hasta la razón verdadera e inconsciente delporqué la gente si compraría lo que estamos anunciando.

Imaginemos que con el análisis que se explicó anteriormente,descubrimos que nuestro detergente es &flashquotel único concentrado paramantener la ropa limpia instantáneamente&flashquot, ¿qué hacemosentonces? Pues preguntamos por qué alguien querría mantener suropa limpia instantáneamente. Lo preguntamos una y otra vez hasta quelas respuestas sean repetitivas. Con este método descubriremos que lagente querría un detergente con las características anteriores,para alimentar su ego. Entonces, realizamos una &flashquotLluvia de Ideas&flashquot con respectoa alimentar o elevar el ego.

Al final, nuestros anuncios venderán algo innovador, de una maneraúnica y manejando un tono que mueva como un imán a la personapara comprar.

Estos métodos funcionan perfectamente para crear negocios, o paradescubrir qué es, en verdad, nuestro negocio. Si no lo crees,pregúntale a McDonald's, la cadena más importante a nivel mundialen comida rápida: ellos no venden hamburguesas, venden &flashquotUna experienciaen servicio&flashquot.

Cada vez que queramos hacer un anuncio, mejorar nuestro negocio, lanzar unnuevo producto, o crear un negocio nuevo, recordemos y tengamos presentes lassiguientes palabras: La única ventaja competitiva permanente surge deganarle en innovación a la competencia.

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