Abr
24
2014

4 campañas que dejaron huella

Tres empresas y un presidente hicieron de la mercadotecnia viral su principal herramienta de promoción. No sólo ganaron seguidores, sino que también hicieron historia.

Por Ilse Maubert Roura
06-30-2010

Los cupidos de Coffee Mate
Bajo el slogan “Tu pareja perfecta”, la marca del sustituto de crema para café Coffee Mate México desarrolló en el país una original campaña de mercadotecnia en línea para el 14 de febrero pasado.

¿De qué se trataba? Los usuarios de Facebook podían descargar una aplicación a su perfil para actuar como “cupidos”. Sólo debían seleccionar a dos amigos de su lista de contactos que, según ellos, harían la pareja perfecta. Los nominados aparecían en sus respectivos muros para que los demás miembros de la red votaran por sus favoritos, haciendo clic en el botón “¡Me gusta!”.
Las dos personas que obtuvieran más votos serían las ganadoras de una cita romántica, patrocinada por la marca, para que se conocieran. Además, quien los hubiera nominado obtendría $5,000 en un monedero electrónico como premio por “flecharlos”.

Aunque esta campaña únicamente duró 28 días, logró reunir a más de 2,000 usuarios activos que nominaron en total a más de 1,000 parejas, y tuvo más de 600 fans en la red.

El fenómeno Obama 
Dejando opiniones políticas de lado, la mayoría de las personas coinciden en que el Presidente Barack Obama es un master de las comunicaciones. Y es que el mandatario llevó su campaña presidencial a la era digital convirtiendo a la Web en su principal medio de comunicación. Para Franklin Roosevelt fue la radio; para Kennedy la televisión y para Obama, las redes sociales y YouTube.

Aunque no fue el primer político en utilizar estas herramientas en la contienda presidencial –Howard Dean utilizó Meetup.com cuando fue aspirante presidencial del partido demócrata en 2004–, sí perfeccionó su aplicación. De hecho su participación en estas plataformas fue uno de los factores decisivos en su llegada a la Casa Blanca.

El objetivo de utilizar estas nuevas tecnologías de la información no sólo era comunicarse, persuadir y organizar a los votantes, sino también recaudar el dinero que requería la campaña. Por eso, a los pocos días de anunciar su candidatura en febrero de 2007, Obama contrató a Chris Hughes –uno de los fundadores de Facebook– para desarrollar el sitio Web my.barackobama.com, una red social donde los voluntarios podían entrar en acción por iniciativa propia.

Este portal, al igual que los demás sitios en los que participaba el senador, no eran simples bases de datos con nombres y correos electrónicos. Les permitían a los usuarios añadir amigos e invitar a otras personas a unirse a la red, planificar eventos, ser voluntarios, aportar ideas y recaudar fondos para crear un cambio en Estados Unidos. Y así lo demostraron en las urnas el 4 de noviembre de 2008, día de las elecciones presidenciales.

Desde que se postuló como candidato, el líder demócrata ha conseguido cerca de 1.5 millones de amigos en MySpace y Facebook, y actualmente tiene unos 45,000 seguidores en Twitter. MyBarackObama.com contó con 2 millones de usuarios y se subieron más de 2,000 videos a YouTube –que incluían sus discursos completos y videos musicales como “La Chica Obama” o “¡Sí podemos!” (Yes, we can! en inglés) cantada por will.i.am del grupo Black Eyed Peas–, que fueron vistos más de 15 millones de veces.

Cuanto más uso de tecnología, más personas. Cuantas más personas, más apoyos. Y cuantos más apoyos, más fondos. De esta manera, sólo con pequeñas donaciones realizadas en su mayoría a través de Internet, Obama logró recaudar más de US$130 millones, según datos del Centro para una Política Responsable, de Estados Unidos.

El sacrificio Whopper de Burger King
¿Qué sucede cuando Burger King decide usar una red social como la base de su nueva campaña de mercadotecnia en línea? Unas 240,000 personas pierden a sus amigos… no a los reales por supuesto, sino a los amigos de Facebook.

En 2008, esta cadena de restaurantes de comida rápida lanzó la promoción “El sacrificio Whopper” (Whopper sacrifice en inglés) para EE.UU. La idea era que luego de instalar la aplicación, el usuario “sacrificara” (o borrara) a 10 de sus contactos para ganar una hamburguesa de regalo.
Con la pregunta “¿Qué harías por una Whopper gratis?”, esta dinámica cuestionaba qué era más fuerte: el amor por tus amigos o el amor por una hamburguesa. También se descargaba al perfil del internauta un contador que medía cuántas personas le faltaban para recibir el premio, bajo el título “¿Quién será el próximo en irse?”.

La campaña duró tan sólo una semana porque, según Facebook, violaba los términos de privacidad de la red social. Normalmente, cuando un usuario elimina a otro de su lista no se envía una notificación; pero en esta aplicación se posteaba un aviso en el feed de noticias para que los demás miembros, incluyendo la víctima, supieran que se había renunciado a un amigo por una Whooper. Y aunque hubo negociaciones al respecto, los desarrolladores optaron por deshabilitarla antes que aceptar los cambios y restricciones sugeridos en el formato.

A pesar de esto, “El sacrificio Whooper” fue usado por unas 60,000 personas que no dudaron en borrar a sus amistades en Facebook. Quienes “sacrificaron” a por lo menos 10 contactos, recibieron un cupón para una comida gratuita en Burger King. Y al final, por más extraña que parezca esta campaña, la marca de comida rápida dio mucho de qué hablar alrededor de su compañía y de su producto. Objetivo cumplido.

Cinépolis en la red
Esta empresa es conocida como “la capital del cine” no sólo en las salas de proyección, sino también en la Web. Siendo principalmente un sitio de consulta, Cinepolis Online ofrece a sus usuarios búsquedas de cartelera de todos sus complejos en México, sinopsis de películas, estrenos y venta segura de boletos –actividad que se incrementa año con año–.

¿Sólo eso? No. La firma ha desarrollado diversas estrategias tecnológicas y comerciales que le permiten estar en contacto directo y dinámico con sus consumidores, consolidándose como una empresa innovadora que tiene los mejores servicios por Internet dentro de la industria del entretenimiento. Prueba de ello fue el reconocimiento que le otorgó la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) como la empresa con la página Web más novedosa del país en 2008.

Además de búsqueda de películas y horarios, los clientes de este sitio pueden accesar a diversas herramientas como widgets, contenido para RSS, descargas, podcast, y blogs. Y pueden participar en promociones en línea como el “Reto Cinépolis”, una trivia interactiva en la que se prueba el conocimiento cinéfilo para ganar premios.

También envían al correo electrónico de los usuarios registrados una cartelera semanal personalizada, newsletters mensuales con los próximos estrenos y realizan encuestas vía Internet para conocer la opinión acerca de sus servicios. En cuanto a su Twitter (@CinepolisOnline) y su Facebook, aprovechan estos espacios para dar a conocer noticias del séptimo arte, eventos, concursos y trailers.

Recientemente, la marca lanzó la consulta de cartelera a través de dispositivos móviles. Esta aplicación permite a los usuarios reservar y comprar sus boletos de cine desde un PDA o smartphone como BlackBerry o iPhone, siendo el primer sitio dentro de la industria del entretenimiento en México en ofrecer este servicio.

Gracias a todas estas estrategias, el tráfico de la página ha crecido a pasos acelerados: en 2005 se registraron en promedio un millón de visitas anuales, mientras que en 2008 se llegó a 3.5 millones de accesos mensuales, con un promedio de navegación de 8.42 minutos.

www.SoyEntrepreneur.com

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