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2014

Áreas clave del proceso de ventas

Descubre cuáles son y qué rol juegan las áreas principales de una empresa que tienen la mira puesta en vender, vender y vender.

Por Jorge Villalobos
01-30-2012

Dentro de una compañía existen funciones esenciales que deben llevarse a cabo con el fin de lograr ventas y cuya responsabilidad se distribuye entre sus miembros. Dichas funciones –tales como la gestión de recursos, conocer al cliente, fabricar un producto o prestar un servicio, y convencer al consumidor de que la oferta de la empresa es la más adecuada para sus necesidades– están interrelacionadas y forman parte del proceso comercial.

En la práctica ninguna subsistiría por sí misma. Por eso, a continuación te presentamos las áreas que contribuyen para que tu fuerza comercial se eleve al Olimpo de los grandes vendedores.

Mercadotecnia

Esta área apoya la labor de ventas aportando la inteligencia; esto es, la comprensión del mercado, los deseos, expectativas y necesidades del público meta (o target). Lo anterior se realiza desde dos puntos de vista: por un lado, quién y dónde está el cliente; y por otro, cuál es la perspectiva que éste tiene del producto o servicio que se ofrece.

Con base en la información que recaba, este departamento diseña la estrategia para que la oferta llegue al consumidor que se busca. De esta forma, mercadotecnia le dice a ventas “en que idioma hablarle” al cliente, explica Georgette Viller, socia de Viller Capacitación y Consultoría.

La definición del perfil del consumidor implica establecer quién te compra, en qué temporadas y por qué. El perfil se divide en dos dimensiones: la demográfica (dónde viven, qué edad tienen, si son hombres o mujeres, solteros o casados, etc.); y la psicográfica (que busca comprender qué motiva a la persona a comprar el producto o pagar por el servicio).

“En la medida que tenga bien definido ese perfil, voy a poder hacer campañas mejor dirigidas, esfuerzos de generación de demanda con mayor enfoque y tendré una mayor probabilidad de cerrar la venta”, explica Nicolás Hauff, director general de la consultora E-Myth. Todo esfuerzo que dediques a entender mejor y con mayor profundidad a tu cliente “se paga solo”, asegura.

Philip Kotler, el gurú del marketing, define la gestión de éste como el análisis, planificación, implementación y control de programas diseñados para crear y mantener intercambios benéficos con compradores objetivo, con el propósito de alcanzar las metas de la organización. En resumen, esta área se encarga de gestionar la demanda por tu oferta, que a su vez involucra gestionar la relación con tu cliente.

La colaboración entre ventas y mercadotecnia consiste en empatar el conocimiento sobre los productos o serv-cios que la empresa pueda ofrecer y la información proporcionada por la segunda para identificar los ajustes que requiera la estrategia de la compañía. La finalidad es que la oferta sea compatible con las necesidades y deseos del mercado objetivo.

Por otro lado, este departamento contribuye con la oferta mercadotécnica, como se le conoce a la combinación del diseño de un producto, la planeación sobre cómo hacer llegar dicho artículo a un mercado (conocido como plaza), la definición del precio que está dispuesto a pagar el mercado, y el diseño de la estrategia de comunicación para hacerle saber al cliente qué es el producto o servicio, dónde conseguirlo y cuánto le costará.

Administración

El área administrativa se encarga de gestionar los recursos tanto para operar como para vender, así como de supervisar la gestión en cada uno de los departamentos que conforman el negocio. Desde esa perspectiva, la administración de una compañía tiene como responsabilidad dar los recursos al área de ventas y a las demás para que cumplan con sus respectivas funciones.

También recae en ella la tarea de prestar un servicio al resto de las divisiones al evaluar su desempeño. De esta manera, los gerentes de los distintos departamentos recurren a la administración para pedirle los reportes de ventas (mensuales), cómo están las cuentas por cobrar o cómo está el inventario de materia prima, por ejemplo. Es importante señalar que el área administrativa de la empresa no debe privar sobre ventas, sino que ventas debe tener su propia gerencia.

En términos prácticos, los vendedores se apoyan en la administración para cuestiones como el envío de los contratos. Otros aspectos por los que vela son: que las ventas estén bien documentadas, cuidar los márgenes de ganancia de las ventas realizadas y apoyar los procesos de facturación y de pedidos. Al final, “una empresa bien administrada le dará mejor atención y soporte a su fuerza comercial”, opina Hauff, de E-Myth.

Generación de prospectos

Esta responsabilidad le corresponde al área de ventas (aunque no necesariamente a los vendedores) y consiste en identificar a compradores potenciales, partiendo de la base proporcionada por mercadotecnia para presentar una propuesta superior a la de la competencia. En el caso de la industria de prestación de servicios, con frecuencia ocurre que el área operativa (o responsable de “hacer las cosas”) es quien más cerca está del cliente , aunque no esté a cargo de las funciones de venta.

Un ejemplo de lo anterior son las consultorías, cuyos expertos en asesoría tienen el trato directo con los clientes. Por lo tanto, lo ideal es que se coordinen con la persona encargada de generar prospectos para mantenerlos al día sobre las tendencias en su industria.

Aquellos que otorgan el servicio “tienen un impacto muy grande en la generación de prospectos, aunque no sea su responsabilidad”, señala José Viller, socio de Viller Capacitación y Consultoría. Y por esa razón deben estar bien educados y sensibilizados respecto al impacto que tiene la satisfacción del cliente (con el servicio que prestan) en la búsqueda de nuevas cuentas. Fallar en este punto puede generar una consecuencia negativa tanto en la calidad de los prospectos como en la permanencia de los clientes que la empresa ya atiende.

Cumplimiento con el cliente

El contacto entre el cliente y la compañía debe ser el vendedor. Hay organizaciones que además habilitan equipos de postventa y de servicio o atención al cliente. Pero al final del día es responsabilidad del vendedor la relación con quien le compra.

Toda la empresa juega un rol en el compromiso de cumplir con las expectativas de los clientes. Y su correcto funcionamiento para este fin demuestra que los engranes de un negocio están bien aceitados. Trátese de un pr-ducto o servicio.

Imaginemos un fabricante de jugos. No es responsabilidad del área de ventas que la lata contenga la bebida con los ingredientes prometidos o que la manufactura sea adecuada, sino del área operativa o de producción. Asimismo, el diseño del envase, el sabor de la bebida, y la comunicación de sus características y beneficios es responsabilidad del departamento de marketing (determinados a partir de una investigación del mercado).

En este caso, la labor del área comercial es colocar ese producto en los canales para que se encuentre disponible en las estanterías donde el cliente final lo encontrará. Como puede verse en el ejemplo, todas las divisiones de la organización tienen su cuota de responsabilidad y “quien representa a la empresa frente al cliente es el vendedor”, dice el consultor Viller.

Cuentas por cobrar

La forma de organizar esta función varía mucho entre las empresas. En ocasiones, su tamaño representa un factor: mientras más pequeño es el negocio más involucrada está el área de ventas con la de cobranza. Por otra parte, una compañía grande puede incluso subcontratar el servicio de cobranza siempre que éste cumpla con los términos de venta establecidos.

En cualquier caso, la lógica es la misma: una venta no se concreta hasta que no se haya generado el ingreso. Sin embargo, la flexibilidad del personal responsable varía dependiendo del giro del negocio. Por ejemplo, un ejecutivo de cuentas por cobrar en firmas de consultoría o proyectos debe tener empatía con el cliente, así como cierto margen de acción para negociar con él y conseguir que pague.

En otro tipo de empresas, los ejecutivos de cuentas por cobrar cuentan con poco o nulo margen de maniobra y su curso de acción requiere mayor sistematización, como podría ser el caso de servicios de telefonía o negocios de manufactura, crédito al consumo o venta de productos en abonos.

Independientemente del giro, la información que se genera en el reporte de cobranza es fundamental para el proceso comercial porque puede utilizarse para redefinir conjeturas sobre el mercado.

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