Oct
25
2014

Cómo medir las ventas

No basta saber cuánto factura tu negocio o cada vendedor. Lo realmente importante es analizar cómo se generan las ventas para así proponer soluciones concretas.

Por Rodolfo Urdiain
11-08-2007

Si alguien te ofreciera $10,000 por cada milímetro que te crecieran las uñas, ¿qué harías? Seguramente, además de dejártelas inmensas, sacarías una regla y comenzarías a medir. Y esto es obvio: si no llevas la cuenta, no existe una razón para mejorar.

Todos los profesionales, si quieren mejorar, tienen que medir. Un corredor, por ejemplo, cronometra su carrera y sólo así puede diseñar y llevar acabo un entrenamiento específico para ser más veloz. Ventas es un área apasionante donde, justamente, se generan los ingresos para la empresa. Si de verdad quieres que tu equipo de ventas sea un "dream team", lo primero que debes hacer es aprender a conocer qué es aquello que provoca ventas.

Aclaremos una cuestión fundamental: pese a que la inmensa mayoría piensa en las cifras de venta como la principal estadística de un negocio, lo real es que no son una estadística, sino el resultado de varias estadísticas. Sólo reconociendo qué números funcionan para tu negocio, es que lograrás incrementar las ventas.

¿Cómo es esto? En ventas, por ejemplo, existen los KPI (Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño), que al ser afectados positiva o negativamente influyen en el resultados de tu negocio. La experiencia demuestra que la "cantidad vendida" está determinada por la "calidad de la venta" y el uso de indicadores precisos para medir este desempeño.

Supongamos que tienes un negocio de venta minorista de zapatos con una facturación de $100,000 mensuales. El equipo está formado por 20 vendedores. Cada uno de ellos tiene un desempeño y algunos son mejores que otros. Eso lo sabes y tu trabajo (muchas veces movido sólo por buenos deseos) es lograr que todos tus vendedores sean buenos. Así que realizas una junta con todos, les muestras los resultados de la compañía de manera general y después presentas a tus mejores tres vendedores: esos que "vaya que saben vender". Los demás aplauden (la mayoría pensando que fue por suerte) y tú terminas la reunión invitando a todos a ser como tus "vendedores estrella".

Cada persona del equipo se queda observando a los tres "ganadores" y, por la mente, les pasan las siguientes preguntas:

* ¿Qué debo hacer... coquetearle a las clientas como Juan (vendedor 1)?
* ¿Qué debo hacer... ofrecer siempre un lustra calzados como Lucía (vendedor 2)?
* ¿Qué debo hacer... ir siempre con los clientes que se ve que pueden comprar productos caros como Luis (vendedor 3)?
* ¿Ganarle los clientes a los nuevos como Juan?
* ¿Doblar turno algunos días como Lucía?
* ¿Pasarme 40 minutos con cada cliente, como Luis?

Las preguntas, desafortunadamente, pueden extenderse hasta el infinito. Incluso alguno puede pensar que ninguno de los tres es tan bueno como dices porque él trabaja "más duro" todos los días y cumple con su horario. La mala noticia es que tu fantástica junta de ventas no sirvió para nada.

Diferente sería determinar algunas estadísticas, las cuales pueden ser:

* Artículos por venta
* Ticket promedio
* Precio promedio por artículo
* Ventas por día

Y tal vez alguna otra específica para tu negocio. 

Con base en esta información, tú y tu equipo pueden sacar conclusiones importantes que sí ayudarán a mejorar el desempeño del negocio:

Artículos por venta. Significa el número de piezas que cada ticket contiene, es decir, la cantidad de artículos que en promedio un vendedor le vende a cada cliente.

Ticket promedio. Es la cantidad de dinero que un vendedor le saca a cada cliente.

Precio promedio por artículo. Representa el monto en que se vende cada artículo.

Venta por día. Es la cantidad de dinero que un vendedor genera cada vez que trabaja.

La "venta total", como cifra, es generada por las diferentes estadísticas. Es decir, por la suma de diversas cifras. Por ejemplo, la "venta total mensual" de una persona que genera $1,000 puede estar conformada de la siguiente manera:

* Ticket promedio: $ 100. Lo que significa que este vendedor atendió y cerró negocio con 10 clientes.
* Artículos por venta: 2.
* Precio promedio por artículo: $50.
* Ventas por día: 0.5, en 20 días laborales.

Ahora viene lo interesante: ¿Qué sucede si logramos que el vendedor vaya de un ticket promedio de $100 a un ticket promedio de $120? La respuesta es notable:

* De $1,000 pasará a vender $1,200.
* De 2 artículos por venta pasará a 2.40.
* De un precio promedio por artículo de $50 pasará a $60.
* Y de 0.5 ventas por días a 0.6. 

En todos los casos la venta se incrementa. Incluso si sólo moviéramos una sola estadística, las ventas crecen. Debes comenzar a medir la venta desde la óptica de las estadísticas, ya que es la única manera realmente objetiva de mejorar a cada vendedor.

Posiblemente, en su equipo tienes dos vendedores que logran lo mismo en cantidad: $1,000. Sin embargo, uno de ellos lo logra vendiendo 10 artículos a cinco clientes y otro lo logra vendiendo cinco artículos a 10 clientes.

Si quieres mejorar el desempeño de tus vendedores, debes hacer que uno le venda a los mismos clientes productos más caros, y que el otro siga haciéndolo igual de caro pero a más clientes. A simple vista ambos venden lo mismo, pero no lo hacen igual. Y la estrategia de hacer crecer la facturación es distinta en cada caso y exige, ciertamente, soluciones diferentes.

Medir la venta no es decir cuánto vende tu negocio y tus vendedores. Es saber e influir en cómo lo hacen. Regresemos a la misma reunión hipotética: tienes tres excelentes vendedores. Organizas una reunión para felicitarlos en público por sus ventas, luego de revisar las estadísticas de cada uno. Al finalizar, invitas a tus empleados a hacer lo mismo que Lucía: ofrecer siempre un producto más y elevar sus artículos por venta. O que Luis: siempre presentar los productos más caros. O que Juan: venderle a más clientes cada día. En este momento aprovechas analizar en equipo las estadísticas de cada uno de los vendedores para que su reunión termine con recomendaciones puntuales:

* Tú, Noé, deberás incrementar los artículos por venta.
* Tú, Carlos, el precio promedio.
* Tú, Ernesto, los artículos en cada venta.
* Y todos lo harán de la siguiente manera...

Algunos negocios miden cuánto facturan. Pero si quieres triunfar en ventas debes medir también cómo se generan los ingresos. Y ayudar a mejorar con recomendaciones claras, útiles y numéricamente concretas.

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