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24
2014

Domino's Pizza: Cómo ser el # 1

Con su campaña Mejoremos Domino's, esta pizzería comprobó que para mantenerse como líder hay que escuchar al cliente y darle lo que pide.

Por Marco Antúnez
09-19-2011

La primera gran innovación de Domino's Pizza en la industria restaurantera nacional fue la entrega a domicilio con garantía de servicio: “si tu pizza no llega en media hora, es gratis”. Este valor agregado era algo inédito en México al comenzar la década de los noventa, cuando la marca incursionó en territorio nacional por primera vez. En ese tiempo, sólo los electrodomésticos, automóviles y productos del hogar se garantizaban por medio de una póliza, pero no los servicios de entrega de un restaurante –al menos no bajo este esquema–.

Así, el reto que impuso esta firma estadounidense al resto de los empresarios con negocios de comida rápida, orilló a que la mayoría ofreciera las mismas condiciones de entrega a domicilio, que hoy ya resultan cotidianas. La clave del éxito inmediato de esta estrategia radicó en que las personas, por la sola curiosidad de ver si la promesa era real, ordenaba pizza por lo menos una vez. Como el concepto integral les resultó satisfactorio, los clientes la pedían nuevamente.

Dado que Domino's ya dominaba esta mecánica –a diferencia de sus competidores–, hacer de ella su bandera fue lo más natural. Esto le permitió transformarse en la marca de pizzerías predilecta del consumidor mexicano –todavía en 2010 figura como la marca de restaurantes más buscada en Google, según el ranking anual Zeitgeist del browser–.

Pero esto no ha sido lo único que ha hecho bien la empresa para mantenerse en el top of mind del público. También introdujo el 2x1 de manera fija en sus locales, además de promociones periódicas para los siete días de la semana o temporadas del año. Incluso, incorporó el primer número 01 800 para atención al cliente, disminuyendo los costos por llamada para pedir una pizza.

Actualización constante

La base de estas estrategias descansa en dos principios: actualización constante y reinvención de productos y servicios conforme a pronósticos del mercado. “Innovación más vanguardia” es la filosofía de su equipo creativo, que es también el operativo. Las formas de vender son directamente equivalentes a sus sistemas de servicio, fabricación, distribución y publicidad de cada local. Y todo esto significa hacer del marketing una herramienta cotidiana, perfectamente amalgamada a la esencia de la empresa.

Por ello, al acercarse a su vigésimo aniversario (en 2010), los directivos tomaron una resolución definitiva: reorganizar la compañía en México. El departamento de Mercadotecnia de Domino's Pizza México, liderado por Alfonso Tinoco –director de esta área–, lanzó en septiembre del año pasado la campaña Mejoremos Domino’s, que consistió en preguntarle directamente a los clientes qué podía hacer la marca para renovarse. Esto a través de 10 preguntas precisas para poder delinear un perfil de sus necesidades.

Lo primero que se logró fue un récord en integración empresarial. Para la realización de este proyecto participó todo el personal de las 425 sucursales a nivel nacional. En total, se trata de unos 10,000 colaboradores, todos ellos coordinados por el equipo de mercadotecnia. Y con la finalidad común de demostrar el compromiso de la compañía con el cliente. 

Este tipo de acercamiento al público es algo sin precedentes, ya que es la encuesta más grande que ha realizado una empresa privada en el país. Así lo demuestran los números: de local y servicio al cliente hubo más de 80,000 respuestas; mientras que vía Internet se obtuvieron más de 20,000 cuestionarios resueltos hasta diciembre de 2010 –a través de redes sociales, página Web y correo electrónico–.

Mejoremos Domino's arroja información por ciudad, colonia, plaza comercial, tienda y hasta por casa, lo que demuestra la precisión que respalda a las conclusiones de la encuesta. “No es igual que el equipo de mercadotecnia presente al de operaciones una investigación de mercado, a que el equipo operativo salga a la calle y de primera mano escuche a los clientes”, dice Tinoco.

La respuesta del público es un indicador de la confianza que hay en la empresa. La ventaja del cuestionario es que se trataba de responder a preguntas muy sencillas que no entretuvieran demasiado a la gente.

A fin de dar una respuesta inmediata con resultados concretos y de este modo validar su campaña, Domino's llevó a cabo una revolución en su concepto: relanzó la pizza, con un nuevo queso y salsa, así como con un toque de sabor en las orillas. La cereza en el pastel –o el parmesano en la pizza–, al caso también fue contundente: disminuyeron el precio original de la pizza a finales de octubre del año pasado. “Así, todo México la puede probar ahora”, asegura el director de Mercadotecnia.

El formato exprés de sus locales se fortaleció gracias a la incorporación de productos a menor costo que antes y a los paquetes individuales, los cuales han ganado popularidad en espacios con alto tránsito de personas, como el metro de la Ciudad de México. Como resultado, actualmente sus tiendas de servicio exprés generan el 12% de las ventas de la firma. Pero también representan el 22.7% de las ventas totales de este formato en todo el país (tan sólo por las ventas generadas en el Sistema de Transporte Colectivo Metro).

Por otro lado, de manera paralela y congruente con la campaña, la empresa intensificó la actividad de su plan de marketing on line a través de las redes sociales. Por ejemplo, dan follow a (casi) todos los usuarios que siguen a la marca en Twitter, además de responderles lo más pronto posible sus preguntas y aclarar sus dudas. “De esta manera, la gente sabe que estamos al pendiente de cada uno de ellos y que incluso ahí el servicio es personalizado”, explica Tinoco.

El último indicador del éxito que tiene su intensa estrategia de mercadotecnia es que la marca incrementó sus ventas en un 30%, con la misma proporción en su aumento de clientes y frecuencia de consumo de octubre a diciembre de 2010. Y para mantener el ritmo positivo, a mediados de junio de este año lanzó Domino's On Line Ordering (OLO). Este servicio permitirá pedir tu pizza en Internet, a través del sitio www.dominos.com.mx.

La operatividad y las garantías de la nueva plataforma de pedidos son las mismas: si la pizza no llega antes de 30 minutos, es gratis. El modelo se probó en Puebla desde abril y mayo, y ahora estará disponible en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Para finales de 2011, esta experiencia aplicará en todo el país.

 “La comida rápida tiene que implementar ideas actualizadas e innovaciones a la misma velocidad que se sirven los alimentos”, concluye el director de Mercadotecnia.

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