Oct
22
2014

El sabor de La Costeña

Por SoyEntrepreneur
10-05-2006

El sabor de La Costeña El sabor de La Costeña Proveedores, como de la familia Puntos de abasto estratégicos Un envase para todos Innovación y publicidad, para picar al público Enchilando a la competencia Contacto

El sabor de La Costeña

La clave de esta compañía para dejar picados a susconsumidores después de 80 años en el mercado

Por Raúl Baruch

Tiene 80 años de edad y se conserva joven y vital pues atiende 69 porciento del mercado de picantes en México, un país que sedistingue por su predilección a esos sabores: La Costeña

Además, sus estrategias de comercio internacional han echado frutos puessus productos se comercializan más allá de las costas nacionalesal abastecer a 38 países. Exporta 16 por ciento de su produccióny de esa cantidad, 90 por ciento se vende en Estados Unidos (90 por ciento dela mercancía que coloca en ese país corresponde a picantes).

Esta empresa la dirigen los herederos de Don Vicente López Resines, sufundador, ostenta su marca en conservas de chiles (en seis variedades), ochodistintos tipos de salsas, frijoles enlatados, salsas de tomate, verduras,frutas en almíbar, ates, mermeladas, moles, purés y vinagres.

Con esta amplia familia de productos presenta crecimientos anuales entre diez y15 por ciento. ¿Cómo ha logrado esta privilegiada posiciónen los mercados interno y extranjero? Aquí algunas de sus estrategias.

Proveedores, como de la familia

Los principales productos de esta empresa se preparan con distintos chiles porlo que necesita conseguir materia prima de calidad en volumen suficiente paraabastecer sus mercados en cualquier temporada. Este punto resultadifícil por motivos naturales: todos los giros que involucran losagronegocios se exponen a que temporada de cosecha los precios se abaratan y lamercancía abunda, pero fuera de época sucede exactamente locontrario. Esto genera una fuerte competencia por los productos y en muchasocasiones las empresas que trabajan con estos insumos se enfrentan a problemasde abasto.

¿Cómo garantizar, fuera de temporada, la calidad y frescura de losproductos? ¿Cómo asegurar el abastecimiento de la materia prima alo largo del año? La solución es negociar con sus proveedores:aseguran al productor la compra de todas sus cosechas a cambio de estabilidaden los precios. Así, la fábrica de conservas obtiene buenosprecios durante todo el año y los proveedores afianzan la venta de suscosechas a un solo comprador.

Moraleja: convierte a tus proveedores en parte del negocio. Trasciendelos simples contratos de compra y forma una alianza que beneficie a ambaspartes, con lo que se establecerá una relación de ganar-ganar.

Puntos de abasto estratégicos

Originalmente, La Costeña surtía sus productos desde sus oficinascentrales en la ciudad de México, hecho que demoraba enormemente susentregas. Ante este problema, decidió abrir otros centros dedistribución --hoy suman 27, repartidos en distintos puntos de larepública--. Algunas de estas bodegas son propias y otras pertenecen arepresentantes de la marca.

Mediante estos centros ubicados en sitios estratégicos se ha logrado quelas entregas no tarden más de 24 horas. La idea es darle valor agregadoa sus distribuidores permitiéndoles aminorar sus inventarios mediante unconstante resurtido, dejándoles así 75 por ciento de espacio enbodegas para que puedan albergar otras mercancías.

Moraleja: cada vez cobra mayor importancia la distribucióneficiente y oportuna, ya que en muchos casos es un elemento dediferenciación con la competencia. Si tu producto posee altosestándares de calidad pero no está al alcance del consumidor,seguramente el negocio no marchará bien.

La distribución estratégica puede hacerse a través deesquemas de subcontratación para que ésta no represente altoscostos para la empresa.

Un envase para todos

La Costeña envasa diariamente alrededor de dos millones de latas. Losrecipientes también se fabrican en sus instalaciones, con lo que halogrado obtener más utilidades y disminuir sus niveles de inventario. Elcosto de producción del envase, más un margen de ganancia, seagrega al precio final, lo que les genera dos utilidades en lugar de una.

A diferencia de otras empresas que manejan productos regionales, estacompañía emplea el mismo tipo de envase para todos losartículos (aún para los de exportación) y solamentevarían las etiquetas. Esta decisión se tomó despuésde observar que la creación de distintos envases para atender susdiversos mercados implicaría inventarios diferentes con un enormecrecimiento de costos.

Moraleja: resulta indispensable aprovechar al máximo el potencialde tu empresa y sacar partido a cada uno de los elementos que la integran. Elobjetivo es obtener el máximo rendimiento y el menor desperdicio posiblede insumos.

Innovación y publicidad, para picar al público

Antes de lanzar un producto nuevo, esta empresa invierte hasta año ymedio en investigación para cerciorarse de la viabilidad del proyecto.Una vez que confirman este punto se ponen en marcha las líneas defabricación.

La Costeña trabaja con productos de primera necesidad, es decir,artículos que siempre, más allá de la estacionalidad o delos vaivenes del poder adquisitivo, tendrán demanda en el mercado.Así, las innovaciones que planea más bien se relacionan con laspresentaciones (como la mayonesa envasada en un frasco al que se debe oprimirpara que salga).

Cuando el producto es nuevo pero ya existe en el mercado, realmente no resultatan problemático posicionarlo --como ocurrió cuandocomenzó a fabricar la salsa Catsup--. Pero si la propuesta es másnovedosa, como sucedió con la mayonesa apachurrable, destina unpresupuesto especial para publicidad, pues saben que un cambio depresentación altera notablemente el volumen de ventas del producto. Lapublicidad es la que hace la diferencia e inclina la balanza hacia laaceptación del artículo en el mercado.

Moraleja: cuando las estrategias publicitarias no llevan un objetivodefinido y no se destina tiempo de investigación para hacer ellanzamiento adecuado, los resultados representan pérdidas. Conoceplenamente tu mercado e identifica los valores de tu producto para que tuscampañas publicitarias fructifiquen.

Enchilando a la competencia

Para La Costeña, que nació en 1922, la demanda de los productosen conserva irá en aumento conforme crezca la inserción de lasmujeres en los mercados laborales y las necesidades del consumidor sean ingeriralimentos nutritivos y de calidad, pero de fácil preparación.

Se inició elaborando chiles serranos y largos en vinagre y losofrecía en botes alcoholeros de 20 kilos. Ante la aceptación desus productos creó presentaciones más manejables, de tres kilos,en frascos de vidrio y latas. Comenzó a fabricar sus propios envases apartir de 1937.

Por cuestiones ecológicas y de consumo, en 1986 hizo el cambio delenvase soldado con plomo a soldado electrostático, el que actualmenteemplea.

Contacto

La Costeña, Tel. (5) 836-3636/67, fax (5) 836-3618

http://www.costena.com.mx

tere.gil@lacostena.com.mx

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