Dic
22
2014

Encanta a tus clientes

Lo que necesitas es una oferta irresistible y una promoción permanente. Como las de la cadena de restaurantes Spoleto.

Por Ana Paula Hernández Alday
04-20-2010

Si tienes una empresa, la pregunta que seguramente te haces todos los días es: ¿cómo incremento mis ventas? En tiempos de crisis, la salida más rápida parece estar en bajar los precios o las promociones 2x1. Pero cuidado, porque tomar una decisión equivoca-da puede terminar afectando la imagen y percepción del valor de tu producto o servicio.

Rafael Martínez, consultor en ventas, afirma que lo que hoy se impone es encantar al cliente, y claro, luego ser capaz de retenerlo. ¿Cómo se consigue esto? Ante todo, diseñando para él una oferta única, sorprendente y a la medida, para que tenga la certeza de que tú eres el único capáz no sólo de satisfacer sus necesidades, sino de superar sus expectativas.

Por eso, el diseño de cualquier plan de ventas debe partir de un producto o servicio irresistible. ¿El ingrediente secreto? “Se llama innovar”, señala Martínez.

Arma tu plan

El diseño de un plan de ventas no puede ser un proceso improvisado. Por el contrario, debe trazarse siguiendo cuatro sencillos pasos: conocer tu producto a la perfección, identificar tu mercado, plantear objetivos y diseñar estrategias.
 
“El primer paso de la planeación de ventas es volverte un experto en tu producto y estar convencido de sus ventajas. Posteriormente, la tarea será definir quién es tu cliente y segmentar a tu mercado meta”, asegura Martínez. Y eso fue lo que hizo Alberto Diez, director general de Spoleto México.

Esta empresa de comida rápida italiana, la más grande de Brasil, abrió su primer restaurante en la Ciudad de México en 2004. Hoy cuenta con nueve puntos de venta en el país y en 2008 fue reconocida como la Mejor Franquicia Spoleto a nivel mundial.

Su estrategia de ventas ha dado resultados concretos: a pesar de la crisis económica y el golpe que significó el brote del virus de la influenza para el sector restaurantero, sus sucursales lograron incrementar sus ventas en un 18% el segundo trimestre del año.

El punto de partida de la compañía fue un minucioso estudio de mercado que no se detuvo al arrancar la primera franquicia en México, sino que continúa minuto a minuto con un seguimiento preciso del comportamiento de cada cliente. ¿Cuáles son los recursos? Cuestionarios, correos electrónicos, llamadas y bonos de regalo, que Spoleto aplica en cada venta para darle seguimiento al consumidor y mantenerlo a su lado.

Una vez identificado tu universo, estarás listo para definir tus objetivos. ¿A dónde quieres llegar?, ¿cuánto tiempo invertirás en lograrlo? Toma en cuenta que tus metas deben ser medibles y realistas, por lo que deberás proyectarlas con base en tu capacidad de respuesta.

Para definir cuál será tu promesa comercial y qué ofrecerás a tus clientes, el secreto del éxito se llama valor agregado, aquel que no se percibe directamente, sino que está integrado a un producto o servicio.

¿Por qué es tan importante? Porque la calidad de un producto ya no es atractiva por sí misma para generar una venta. “Debido a los cambios en los procesos de comercialización de bienes y servicios, hoy es necesario diferenciarse, ampliar las líneas de negocio y ofrecer más por menos”, señala Iván Barreiro, especialista en administración de ventas y catedrático del ITESM Campus Ciudad de México.

“En la actualidad, los consumidores buscan ofertas de mayor valor que prometen beneficios intangibles, como ahorro de tiempo y dinero, comodidad, nuevas vivencias, originalidad y variedad”, agrega. Serán tus ventajas competitivas las que marcarán la diferencia de la competencia.

Cumple tus promesas

Diez asegura que la razón de ser de su negocio es cumplir su promesa de venta. “Nuestra estrategia tiene como base el conocimiento del producto y la promoción permanente de sus beneficios. En Spoleto mantenemos cautivos a los clientes cumpliendo en cada compra el compromiso de calidad y servicio al mejor precio”, señala el directivo.

“Prometer no empobrece, cumplir es lo que cuesta”, advierte Barreiro. Por su parte, el consultor Rafael Martínez coincide en que “la piedra fundamental en la pirámide de los valores agregados es la congruencia con respecto a la oferta”. Por ello, trabaja para resaltar los elementos diferenciadores que hagan realidad tu promesa de venta.

El valor diferencial de Spoleto parte de platillos sabrosos y abundantes elaborados con productos frescos, de primer nivel y elaborados al momento. Mientras que el servicio se enfoca en una atención personalizada y el asesoramiento a los comensales.

Pero no es todo. La apuesta de la firma es sorprender a sus clientes en cada visita, para que vivan una experiencia de compra única, se queden con ganas de regresar y recomienden el restaurante a sus familiares, amigos y conocidos.

Por ejemplo, los meseros de los restaurantes no sólo son atentos y sonríen todo el tiempo. También se preocupan por hacer sugerencias permanentes al comenzal al momento de elegir el menú y hasta realizan acrobacias al preparar la pasta frente a los comensales.

Por otro lado, Spoleto ofrece degustaciones de productos y paquetes especiales, para comunicar claramente al cliente que está recibiendo un valor agregado por su dinero.

Esta estrategia se rige bajo el concepto “casual dining”, que combina precio y calidad. En el restaurante, los platillos se sirven en vajilla de cerámica, cubiertos de acero y copas de cristal. Además, cada comensal es su propio chef, porque tiene 34 ingredientes para elegir y hacer sus propias creaciones.

¿Y para mantener el precio? “La apuesta ha sido realizar alianzas comerciales con nuestros proveedores que nos ayuden a mantener la calidad de los platillos y que, aunque los precios no sean más bajos que la competencia, nos permitan ofrecer una oferta culinaria superior, sorprendente y deliciosa”, indica Diez.

Y vaya que la promesa de venta de Spoleto ha sido bien recibida. A cinco años del inicio de operaciones, la empresa cuenta con un equipo de 85 personas que sirven diariamente entre 80 y 130 comidas en cada unidad de negocio.

Martínez recomienda tres reglas de oro para cimentar tus estrategias de ventas. ¡Aplícalas!  

Atrapa a tus clientes

La labor de ventas como parte de la cadena de valor de tu empresa es una tarea fundamental para el éxito comercial. Por esta razón, todo el personal de la organización debe estar involucrado y trabajar en una misma línea.

Para ello es esencial mantener un buen clima organizacional y fomentar el sentido de pertenencia entre los empleados. La clave: empieza por ti. Considera las cinco recomendaciones básicas de Martínez.

•Puntualidad. Cumplir es algo imprescindible. Llega siempre a tiempo y cumple en tiempo y forma.

•Preparación. Capacita a tu personal. Motiva a tu equipo a conocer, respetar y sentir orgullo por su producto o servicio.

•Pregunta. Conoce a tus clientes. Entérate qué necesitan y sobre todo, qué desean.

•Productividad. Olvídate de vender por vender y sé conciente de que tu producto redituará y beneficiará a tu consumidor.

•Prospecta. Busca a tus clientes no sólo haciendo llamadas. Elige a tus prospectos y acércate a ellos.

A diferencia de décadas pasadas, hoy nos enfrentamos a un mercado vendedor, no comprador. Antes la gente buscaba productos. Hoy, muchos los ofrecen en un ambiente sumamente competitivo y dinámico.

He ahí el reto: llegar al cliente. El camino, aseguran los expertos, es la promoción, que en términos de mercadotecnia se refiere a las técnicas para persuadir al consumidor sobre las características y beneficios de sus productos o servicios.

Actualmente, promoción es igual a comunicación, y consta de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y mercadotecnia directa.

Todas estas líneas de acción están orientadas al cliente y su resultado puede ser medible y cuantificable.
“Atrás quedó la vieja idea de que promoción significa ‘mejor precio’. Promoción, es entregar más de lo que el cliente esperaba recibir”, señala Barreiro.

Algunos ejemplos son: regalar a los niños un juguete en un restaurante, ofrecer noches gratis en un hotel con la compra de un servicio de banquetes o tener Internet gratuito con el consumo de un café. “No te estoy regalando nada, simplemente integro un valor agregado y mi oferta se vuelve más interesante”, indica el especialista.

Spoleto, por ejemplo, se planteó dos grandes objetivos: atraer a nuevos consumidores y, al mismo tiempo, retener a los clientes frecuentes.
Para alcanzarlos, diseñó dos estrategias clave. La primera, centrada en promociones en el punto de venta. La segunda, de acercamiento al cliente, para conocerlo y generar un vínculo que genere lealtad.

¿Cuál fue el resultado? Un crecimiento anual del 37% en los últimos dos años que, de acuerdo con Diez, “no es el resultado de una fórmula mágica sino de una base comercial sólida, que tiene como principales herramientas de venta la promoción, la capacitación y las alianzas comerciales”.

Hoy Spoleto continúa con su expansión y alista la apertura de nuevas unidades en Xalapa, Monterrey y Ciudad de México. Además, tiene previsto lanzar el servicio a domicilio como una nueva línea de negocio.

Sé más creativo

En materia de promoción, la clave del éxito no es ofrecer lo mismo pero más barato, porque hay clientes que están dispuestos a pagar lo que sea por recibir a cambio una serie de valores.
Barreiro asegura que los consumidores viven en una constante búsqueda de satisfacción, de nuevas experiencias de compra, de disfrutar y pasar buenos momentos, se venda lo que se venda.

El especialista del ITESM pone como ejemplo algunas marcas y tiendas de ropa dirigidas al mercado joven, que han logrado poner en marcha sus elementos diferenciadores.
Tal es el caso de Abercrombie & Fitch, que ambientó una de sus tiendas de Nueva York como el lugar preferido de su target: los antros. Así, en el punto de venta hay música fuerte, obscuridad y una iluminación dirigida sólo a los exhibidores para resaltar la mercancía.

“El que pega primero pega dos veces, y más vale ser el primero que el mejor”, afirma Martínez, quien asegura que mostrarse al cliente de manera diferente no es tan difícil, sólo hay que atreverse.

Por su parte, Spoleto lanzó en el mes de mayo la exitosa campaña Free Pasta, que durante cuatro horas al día regaló más de 1,000 comidas. Esta promoción tuvo un valor de $1 millón y se concretó gracias a alianzas comerciales con Barilla y Coca-Cola. Como resultado, la cadena tuvo un incremento del 20% en las ventas.

“Nosotros ofrecimos a nuestros proveedores publicad y presencia de marca en el lugar, a cambio de patrocinios y productos en intercambio”, señala Diez. He ahí otra pista infalible para el éxito de todo negocio: las alianzas.

“Hay que reinventarse todos los días y hacer las cosas de la misma manera, pero esperando diferentes resultados. Porque creatividad no es hacer cosas atrevidas, sino hacer las cosas de forma diferente”, señala Martínez.

Mucho ojo. Antes de llevar a cabo cualquier acción encaminada a la labor de ventas, mide el riesgo de tu promoción. Analiza su costo-beneficio y no pierdas de vista tu objetivo. Y antes de arrancar, recuerda: la investigación y el conocimiento de tu mercado meta reducen el riesgo.

Promociones a la medida

Para elegir la estrategia adecuada a tu producto o servicio debes tomar en cuenta su edad y madurez. ¿La razón? Un producto nuevo tiene como objetivo ganar clientes mediante la prueba y adquisición de la marca, mientras que uno ya conocido debe impulsar el crecimiento del mercado frente a sus competidores.
De ahí se derivan las siguientes estrategias de promoción de ventas.

Pero más allá de tu plan de ventas y las promociones específicas que se deriven de él, debes tener presente que para acercarte a los clientes existen infinidad de recursos.

Activa tu mente y no olvides que tu creatividad es infinita, y el mercado también. No limites a tu clientela y capta nuevos consumidores con la ayuda de las siguientes herramientas.

1 Genera bases de datos. Capta información de tus consumidores y utilízala para salir a buscarlos. Haz un seguimiento de ventas, agradece su consumo y refuerza la experiencia compra. Obtén fechas de cumpleaños, aniversarios, datos familiares, preferencias e intereses para mantenerte en contacto. Recuerda cobijar al cliente en tiempos difíciles y hacerle sentir que cuenta contigo.

2 Utiliza la tecnología. Permanece cerca de tus clientes y monitorea el mercado con herramientas básicas como marketing por Internet. El costo de estos servicios en comparación con su efectividad es menor a la inversión que puedes realizar con volanteo o publicidad.

3 Olvídate de bajar los precios. Esto puede abaratar la percepción del valor de tu marca, producto o servicio. Mejor prueba con promociones que resalten tus ventajas competitivas.

4 Detalla tu oferta. En el caso de las empresas de servicios, es correcto decir que “el cliente siempre tiene la razón”. Aunque tratándose de otros giros, el cliente, por el desconocimiento del producto, en principio no necesariamente tiene la razón, sino que la tendrá una vez que conozca la oferta en su totalidad.

LOS TIPS DE SPOLETO

1. No dejes de innovar. Siempre podrás ofrecer algo nuevo a tu consumidor.

2. Persiste. Si el cliente dice no la primera vez, hay que darle tiempo y esperar a la segunda oportunidad.

3. No prometas nada que no puedas cumplir.

4. Una vez que prometas, cumple.

5. Se agresivo en tus ventas y en tus promociones.

6. Vive y siente a tus clientes. Conoce sus necesidades y trabaja para satisfacerlas.

7. No pierdas de vista a la competencia, siempre es bueno saber qué está haciendo.

8. Realiza alianzas con compradores y proveedores.

Aprende de los grandes

Iván Barreiro comparte algunos ejemplos de empresas y hasta una ciudad que han innovado en sus sistemas de ventas, combinando a la perfección la investigación de mercado, la adecuada comunicación de sus ventajas competitivas y agresivas estrategias de promoción.
 
• Mix Up amplió su oferta de categorías y remodeló sus tiendas, invitando al cliente a permanecer más tiempo en el local. Hoy maneja una gran cantidad de líneas de producto y, dependiendo de la ubicación del punto de venta, ofrece a los clientes diferentes experiencias musicales.

• Ixe revolucionó el concepto de servicio bancario. Hoy, un gran número de sus sucursales en todo el país ofrecen servicio de café gratuito, computadoras con acceso a Internet, teléfono y copias para que los tarjetahabientes realicen sus operaciones con toda comodidad.

• San Antonio, Texas, se promueve como destino turístico a partir de la imagen de calidad y precios bajos de las tiendas outlet de San Marcos. La clave del éxito han sido las alianzas estratégicas con aerolíneas y hoteles para invitar a los mexicanos a vivir un viaje de compras, así como la promoción del destino en medios impresos y revistas especializadas.

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