Oct
01
2014

Especialidades farmacéuticas a domicilio

Utilizando un modelo de negocios y una logística centrada en el cliente, un papá en problemas creó una empresa que ya destaca entre los mejores emprendimientos de América Latina

Por Jorge F. Moncada
08-07-2007

En 1992, Heriberto Acosta dejó los pies en la calle buscando un medicamento para su hija recién nacida. Requería una veintena de inyecciones de un antibiótico muy escaso que con dificultades consiguió en el mercado farmacéutico, comprando uno aquí y otro allá. "Incluso fui hasta el laboratorio, pero no me lo quisieron vender aludiendo que sólo abastecían a mayoristas; y éstos, a su vez, me decían que sólo vendían a las farmacias", recuerda Heriberto, quien en esos años tenía una empresa de ventas por catálogo.

En ese momento ideó el plan que cinco años más tarde se transformó en Farmatel, una comercializadora y distribuidora de medicamentos especializados que ya factura 150 millones de pesos al año e incluso ganó el sello Endeavor como emprendimiento destacado a nivel latinoamericano. "Vi la necesidad y comencé a diseñar un plan de negocios para atenderla", precisa.

En 1997 la Secretaría de Salud otorgó, finalmente, el permiso para la operación de Farmatel "su caso fue especial porque no figuraba en la ley", negocio que inició con un capital de 100 mil pesos. Hoy, la empresa emplea a casi 70 personas y tiene centros de distribución en Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Puebla y Mérida.

Orientado 100 por ciento al cliente

Para Heriberto Acosta el secreto está en conocer a sus "pacientes" mejor que ellos mismos. "Es una logística centrada en el cliente". En rigor, es un esquema sencillo: cuando una persona necesita un medicamento que no encuentra en las farmacias locales -lo cual es bastante común- marca a los teléfonos de Farmatel, hace el pedido y recibe el producto en su domicilio.

¿Así de sencillo? Para el paciente sí, pero para Farmatel es sólo la punta de un proceso mucho más complejo donde intervienen desde los laboratorios hasta sistemas refrigerados de almacenamiento. Es ahí, además, donde radica su valor como empresa innovadora. "Nuestro sistema de ventas sigue al paciente: llevamos un registro de su consumo y le llamamos por teléfono cuando está por terminar el medicamento. De esta forma lo motivamos a continuar el tratamiento".

Esto, para los laboratorios es una gran noticia. Farmatel se convirtió en un aliado para comercializar y distribuir medicamentos caros, para enfermedades crónicas, difíciles de localizar y almacenar, ya que si son costosos, las farmacias no los compran porque no les conviene tenerlos almacenados y sin vender, y es cuando al paciente se le dificulta encontrarlo.

"La primera empresa que me abrió las puertas fue Elli Lilly con Prozac. Ahí comenzamos la venta telefónica con gran éxito: el apego de los pacientes al tratamiento se extendió de 20 a 120 días", dice Acosta. Hoy, Farmatel trabaja con 52 laboratorios que son pieza clave en la estructura operativa del negocio.

¿La razón? Cada uno de ellos promueve los productos a través de sus representantes de ventas, quienes reparten a los médicos tarjetas especialmente hechas para que éstos, a su vez, la entreguen al paciente. Entonces, el paciente llama a Farmatel cuando requiere un medicamento difícil de conseguir; quedando registrado en la base de datos con un número específico, lo que les permite dar seguimiento a su tratamiento desde que marca por primera vez.

"Así sabemos quién es el representante de ventas, el médico, la dosis que requiere el paciente, cuántas piezas o productos ha comprado y en qué zona habita", aclara.

Farmatel se transforma en un socio que agrega valor y facilita el trabajo de las dos puntas del proceso: pacientes y productores. A través de su registro pormenorizado el laboratorio sabe cuáles son las necesidades de los pacientes y esto facilita el desarrollo de programas de fidelidad y apoyo.

"Nosotros negociamos con los laboratorios para que ofrezcan al paciente un producto a mejor precio y lo distribuimos a cualquier punto de la república a través de DHL o Estafeta, o mediante nuestros mensajeros en las áreas donde tenemos sucursales o almacenes de depósito", explica. "Con esto reducimos los gastos operativos y la rebaja se traduce en un menor costo para el paciente".

El laboratorio, por su parte, acepta este sistema de venta directa porque se trata de productos que no representan una competencia fuerte para las farmacias, "pues son productos caros, poco solicitados por su clientela, perecederos y que además requieren de refrigeración especializada".

El éxito de esta fórmula llevó a Farmatel a ampliar su mercado para atender a bancos y aseguradoras. Para estas últimas desarrolló un proceso que facilita la vida de los asegurados: ya no tienen que comprar el medicamento y esperar el reembolso de lo que gastaron, pues Farmatel puede surtir el producto y cobrarlo directamente a la compañía de seguros del paciente.

Ahora el reto es seguir creciendo. Para ello, Heriberto Acosa asegura que lo primero es entender un mercado que mueve 13 mil millones de dólares anuales. Ya dieron un gran paso: tienen el sello Endeavor (ver recuadro) y están buscando el apoyo de Nacional Financiera y CONACYT. "Un emprendedor mira siempre hacia adelante", concluye, esbozando parte de su plan de crecimiento: franquiciar su negocio.

Bajo el sello endeavor

Desde que Farmatel recibió una invitación de Endeavor -una organización que promueve y asesora emprendimientos en mercados emergentes- para iniciar el proceso de consultoría, Heriberto Acosta está que vuela. Todo ha ido muy rápido, y muy bien.

En 2006 la empresa fue seleccionada como uno de los 10 emprendimientos más exitosos de México. La aceleradora hizo entonces una selección de los 15 mejores proyectos entre 200 candidatos, y luego redujo la lista a cuatro, que fueron quienes participaron del Panel Nacional del organismo.

Pero eso no fue todo. Farmatel logró pasar al Panel Internacional de Endeavor, que se realizó en marzo pasado en la ciudad uruguaya de Punta del Este. "Ahí sólo quedamos dos empresas seleccionadas para recibir una asesoría de negocios", cuenta Heriberto.

Este apoyo, en su opinión, ha sido fundamental. "Encontramos la pieza que nos faltaba del rompecabezas: ya no estamos viendo el árbol, sino el bosque. Es una visión completamente distinta la que da el recibir asesoría de diferentes especialistas en áreas específicas. Con su ayuda, por ejemplo, vamos a formar un Consejo Consultivo con especialistas en finanzas, mercadotecnia y planeación, entre otros, que resultará un beneficio importantísimo para el crecimiento de nuestra empresa", sostiene Acosta.

Parte del plan incluye, por ejemplo, tarifas preferenciales con despachos y consultoras, beneficios que luego Farmatel se compromete a "pagar" ayudando a las empresas y emprendedores que vienen detrás. Además, su red de contratos de negocios creció exponencialmente.

¿Qué necesita una empresa para ser seleccionada por Endeavor? Básicamente debe cumplir cuatro requisitos: ser generadora de empleos, rentable, con un enfoque social y escalable, ya sea en el mismo país o fuera de él. Más información en www.endeavor.org.mx.

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