Oct
23
2014

La magia de la mercadotecnia

Conoce los cinco secretos que convirtieron a Harry Potter en una de las marcas más exitosas a nivel mundial de los últimos años.

Por Susan Gunelius
06-20-2011

La historia de Harry Potter en libros y películas es casi tan mágica como lo que significa este personaje desde la perspectiva de la mercadotecnia y la generación de una marca. Y lo mejor es que todos los dueños de un negocio pueden aprender mucho de los cinco elementos clave que giran alrededor del éxito de este joven mago.

¡No lo dudes! Al aplicar estas estrategias a tu plan de ventas y comercialización construirás una base sólida para asegurar un crecimiento sostenido y a largo plazo de tu empresa.

1. Un buen producto. Las tácticas inteligentes de mercadotecnia sólo pueden vender un artículo malo hasta cierto límite. Porque si las expectativas de los consumidores no se satisfacen, al final, las compras reiteradas disminuirán y la publicidad de boca en boca se parará en seco. En esencia, los libros de Harry Potter son buenos y, principalmente, cumplen de manera consistente con lo que los consumidores esperan. A esto hay que agregar una labor de innovación constante.

2. Una relación emocional. Un producto, negocio o marca no puede convertirse en un fenómeno como Harry Potter sin la participación emocional del público. Para lograrlo, primero necesitas contar con una oferta que realmente satisfaga las necesidades de tus compradores. Pero además, ésta debe cumplir con “los tres sentimientos de oro” para ganar la lealtad del cliente: estabilidad, sustentabilidad y seguridad.

3. Mercadotecnia de boca en boca y comentarios en línea. Pregúntale a 100 personas cómo escucharon por primera vez de Harry Potter. Verás que la gran mayoría (si no es que todos) te dirá que supieron de la historia de este mago por otra persona, ya sea por un familiar, amigo o colega.
Por otro lado, aprovechar el poder de Internet como un catalizador para construir mercadotecnia es crucial si quieres obtener éxito. En este caso, los fanáticos siempre quieren saber más de Harry Potter y la Web se convirtió en el lugar donde la comunidad en torno a este personaje puede socializar, crear redes y experimentar la marca a su manera.

Al principio, J.K. Rowling –la autora de esta historia– y su editor en EE.UU. enviaron cartas solicitando la suspensión de actividades a los dueños de sitios y blogs de fans. Pero pronto se dieron cuenta de que permitir que los fanáticos asumieran el control de las conversaciones en los espacios sociales de la red y construyeran la marca ellos mismos era mucho más productivo que tratar de detenerlos. Tú también debes ceder el control y dejar que fluya el intercambio de ideas en línea.

4. Provocación y mercadotecnia perpetua. Al dejar ¨picado¨ al público, cada táctica que se implemente para promover la marca (directa o indirectamente) puede ir escalando sobre la anterior. Esta tendencia ascendente continúa hasta que los comentarios alcanzan el extremo de la “fiebre”.

Filtrar información a cuentagotas, realizar eventos promocionales y concursos, así como crear un aura de misterio alrededor del próximo lanzamiento. Todo esto puede impulsar la mercadotecnia de boca en boca que se requiere para multiplicar las ventas al máximo nivel posible.

El equipo responsable de la mercadotecnia de Harry Potter se volvió cada vez más hábil en provocar y hacer campañas perpetuas sobre el ciclo de vida de la marca. Apple es otro gran ejemplo de una compañía que aprovecha muy bien esto para sumar más ceros a sus utilidades.

5. Consistencia y contención. Una vez que los consumidores se vuelven leales a una marca y desarrollan un vínculo emocional con ella, es crucial que no se haga nada que dañe esta relación. En otras palabras, debes cubrir las expectativas del público en cada interacción con tu empresa. De lo contrario, se confundirán y se alejarán de tu marca en busca de otra que sí les dé lo que piden.

Al encontrarse ante la oportunidad de extender las líneas de negocio de Harry Potter, J.K. Rowling se contuvo, en un esfuerzo por proteger la marca que ama. Dijo que no a los lanzamientos de mercancías y se negó a permitir que el mago y otros personajes se incluyeran en la Cajita Feliz de McDonald’s. La marca continuó apegándose a su promesa básica y, de esta manera, la lealtad y el apoyo hacia ella crecieron.

El consejo es que debes ser congruente y analizar las cosas antes de ejecutar nuevas iniciativas para asegurar que tu promesa de marca no se tambalee en la mente de la gente. Harry Potter es el caso perfecto de una verdad fundamental de las marcas: son los consumidores los que las construyen, no las compañías.
Los mercadólogos podrán empujar con delicadeza al público en la dirección deseada. Pero al final, recuerda que son las personas quienes experimentan una marca, se la apropian, se involucran emocionalmente con ella, se vuelven leales, la apoyan y la promueven.

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