¿El de enfrente sí vende?
La importancia de ciertos factores en la ubicación de tu negocio. Ponte las pilas y determina qué te falta... o sobra
Por Tonatiuh Suárez
n ocasiones sucede. Un emprendedor precavido se ocupa de analizar las necesidades de la gente que estará cerca del lugar en donde abrirá su negocio; observa qué su producto tiene alta demanda; proyecta ventas y considera que pronto alcanzará el éxito. Incluso observa lo bien que les va a los competidores más cercanos. Si estabas seguro de que todo lo habías hecho bien ¿por qué tu negocio no vende lo que esperabas?
La respuesta puede estar en los factores microlocales. La mayoría de la venta se explica por los factores locales (ingreso de la población, población, edades, existencia de generadores de demanda, etc.), pero cuando se analizan pequeñas diferencias o elecciones entre dos locales prácticamente iguales, la explicación puede encontrarse en los pequeños detalles.
La primera opción es que exista diferencia entre la calidad del servicio, variedad o precio entre ambos negocios. En tal caso no habrá más remedio que igualar o superar dicha calidad y variedad, o igualar los precios, si quieres sobrevivir.
Otra posibilidad es que el negocio veterano se encuentre muy arraigado por su antigüedad en la zona, o bien, tenga características microlocales muy adecuadas.
El tiempo es el peor enemigo para los nuevos competidores que entran en el campo de batalla. Los dueños de los negocios que tienen tradición en una colonia se vuelven un símbolo y pueden llegar a ser el núcleo de noticias de la zona; los dueños incluso pueden gozar de gran simpatía entre los vecinos. Al competir contra negocios tradicionales hay que tener mucho cuidado pues si no superas con creces la calidad del servicio del competidor, lo más probable es que la gente siga asistiendo al viejo negocio.
En muchas ciudades de tamaños mediano y grande existen zonas en donde las conocidas &flashquottienditas&flashquot tradicionales no han permitido que las grandes cadenas de mini supermercado extiendan su territorio debido al arraigo que lograron con los vecinos del lugar.
Hazte un lugarcito
Antes de abrir un negocio frente a un competidor investiga a fondo las causas de su éxito. Pregunta a la clientela por qué compran en ese local; indaga cuántos años tiene instalado en el mismo lugar; si son los mismos dueños que al principio; si atienden los hijos o nietos; si los muebles han cambiado recientemente... toma en cuenta todo lo que les haya generado arraigo en la zona. Mientras más tiempo tenga en la región será más difícil competir contra él y que lo más sano será alejarse algunas cuadras.
Se ha comprobado que si competimos contra un negocio tradicional no sirve de mucho introducir tecnología de punta al nuevo negocio para atraer clientes. La razón es que muchos de los clientes potenciales acuden al tradicional por una especie de amistad. Pero cuando el tiempo no es el responsable del éxito, seguramente son otros factores más complicados. Algunos de ellos pueden ser visibilidad, imagen, limpieza, aforo peatonal, calidad de la luz, estacionamiento, vista a contraflujo, retornos cercanos, asoleamiento, vegetación, sombra adecuada, olor, etc. Podemos analizarlos según el siguiente esquema.
E l análisis
1. Factores microlocales sensitivos o ambientales.
Salvo el sentido del gusto (excepto tratándose de un restaurante) los otros cuatro sentidos serán los que definan una buena calidad del lugar:
Imagen. Un establecimiento decorado con colores atractivos a la vista va a llamar la atención de más gente. Un arquitecto es la persona ideal para resolver este problema de manera creativa sin temor a los colores, pero si no puedes para pagar uno y no quieres experimentar, lo mejor es que seas sobrio, que mezcles colores de la misma temperatura (cálidos o fríos) o bien distintos colores del mismo tono o colores pasteles no chillantes. La gente se sentirá a gusto adentro. Si de ninguna manera quieres correr riesgos, pinta las paredes de blanco.
Visibilidad. El establecimiento debe verse al menos desde la mitad de la cuadra, por eso las esquinas son tan cotizadas, pues se pueden ver a veces hasta desde 200 o más metros de distancia.
Calidad de la luz. La luz blanca es muy barata pero no en todos los negocios será lo conveniente. A muchas personas les lastima y a veces genera penumbras. Tienes que saber, con claridad, qué luz necesita tu negocio. Una cafetería necesita, en ocasiones, penumbras, pero una boutique, todo lo contrario. Si pones luces tenues en un taller o una ferretería, lo más seguro es que algún día ocasiones un accidente.
Olor y limpieza. Aunque parezca mentira, un lugar con un olor agradable, pero no excesivo, podrá ser el factor que defina la preferencia de uno a otro. No se trata de poner perfume o aromatizantes especiales, el olor de la madera u otros olores naturales resultan atractivos a la mayor parte de la gente, pero el mejor olor será el olor a limpio.
Evidentemente, este factor se potencia cuando hablamos de restaurantes. Mucha gente no tiene un buen olfato, por eso, pregunta a alguien de confianza y buen olfato qué le parece el olor de tu establecimiento.
Temperatura y asoleamiento. Aunque un termómetro y clima artificial sólo se justifica en ciertos negocios (un centro de cómputo o una tienda de largo caminar), la temperatura será importante sobre todo en aquellos negocios donde los usuarios están más de diez minutos.
Luminosidad. Cuando elijas un local, estudia la luminosidad: ¿cuántas horas al día tiene sol? Lo ideal es mínimo de tres horas diarias para que en ese tiempo se caliente; detecta por dónde entran corrientes de aire, asegúrate de no tener algún establecimiento al lado que eleve considerablemente la temperatura en tu local.
Tranquilidad sonora. Considerar este factor no quiere decir que tengas que despreciar lugares estridentes si tu idea es poner una discoteque, un local de juegos electrónicos, o un bar, entre más ruidoso mejor. Pero a la gente no le gustará un consultorio dental justo al lado de una avenida ruidosa. Si es esa la condición, pon vidrios dobles, vale la pena la inversión. Instala música ambiental que tape los posibles ruidos, muchos materiales suaves amortiguan los ecos. Ubica muebles donde se generen ecos o sonidos desagradables.
2. Factores microlocales urbanos.
La ciudad genera necesidades a los clientes de los establecimientos. Es imposible escaparse de esto. Sin embargo, ponga atención en estos factores que son los más importantes en la decisión de elección entre dos ofertas similares que están juntas.
Estacionamiento. Aunque es obvio, casi ningún negocio pequeño pone atención a este problema.
Contraflujo o flujo. Tu local lo pueden ver principalmente los clientes que vayan en, por los autos que vienen del carril del lado del negocio, o por los otros. Esta variable, acompañada de la existencia de retornos, podrá ayudar a generar muchas ventas. Si tienes dos opciones, una de un local del mismo lado de la avenida y otra del otro lado, pero cerca de un retorno, elige la segunda.
Topes y velocidad. La velocidad de los autos es un factor importante, la mejor elección será casi siempre una avenida con un aforo medio (dependiendo de la ciudad), pero una velocidad no excesiva. Cuando los autos van muy rápido, a sus ocupantes no les interesará a muchos pararse en tu negocio. Los topes aunque son tan dañinos para los autos, pueden ser un buen amigo de los negocios, acércate a los topes, semáforos y aquella infraestructura que disminuya la velocidad.
Aforo peatonal. De una banqueta a otra cambia el aforo peatonal y aunque para alguien que vaya en un auto no significa nada la diferencia de diez metros, un peatón preferirá un sitio que otro a una pequeña distancia más. Por eso, entre dos opciones similares, esta variable puede ayudarte a elegir. Intenta ponerte al lado de donde salga mucha gente de trabajar o estudiar, etc. Cuida que sea fácil caminar por la banqueta de tu negocio, si está en mal estado, habla de inmediato a la autoridad local responsable. Asegúrate de que no se inunde. Cuida que no lo usen los perros de sanitario.
Tu propio estudio
Para comparar dos locales por factores microlocales, haz una lista de todos los factores microlocales que tus clientes y tú consideren importantes para tu negocio. Se pueden construir modelos precisos que ponderen el peso de cada factor, aunque requiere una investigación estadística.
Puedes en cambio hacer un listado sencillo y calificar cada factor como muy bueno regular o muy malo. Si es muy bueno ponle un punto, regular 0, y muy malo -1. Al final, suma (o resta) todo la puntuación para obtener la calificación que te servirá de manera objetiva a elegir entre dos candidatos, o bien para explicarte por qué te sientes mejor en uno que en otro.
En contexto
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