Respeto al territorio Respeto al territorio Territorios y círculos imperfectos Una justa distritación Contacto
Respeto al territorio
Como franquiciatario, exige distritación para operar tu negocio. Sino la obtienes, lo mínimo que debes solicitar es un radio deexclusividad
Por Tonatiuh Suárez-Meaney*
Las franquicias son el tipo de negocio más territorial que existe. Enparte se debe a que las marcas requieren la máxima expansión ypresencia en un mismo espacio y enfrentan una gran competencia entre las marcasdel mismo giro. La expansión de franquicias, vista en un mapa, da laidea de un enorme tablero de ajedrez en el que las piezas se reparten.
Entre más unidades operando existan, mayor presencia yautopromoción tendrá una marca. Pero hay que cuidar mucho esaexpansión. Un crecimiento sin seguir criterios de territorialidad puededar lugar al canibalismo, que consiste en que la oferta agota el mercado yreduce las ganancias medias de los franquiciatarios, y que provoca cierre delocales.
Territorios y círculos imperfectos
La solución es que el corporativo defina territorios de exclusividad,dentro de los cuales sólo puede operar un franquiciatario. Para definirel territorio se debe elegir un criterio de asignación.
Entre los criterios más comunes están: igual área (defineun área igual a cada franquiciatario), igual población (unapoblación asentada o flotante alrededor del punto de venta), igualmercado (se estima cuánto dinero hay alrededor de cada punto) o igualesventas proyectadas.
El criterio de igual área (casi siempre radial) es la forma mássimple de definir territorios, pero también de crear problemas. Bastatomar cualquier guía de calles y trazar con ayuda de un compás undeterminado radio alrededor de cada punto de venta. Pero esto podríacausar conflictos de justicia en el reparto, pues a algunos franquiciatariosles tocarán mejores áreas que a otros.
Los criterios de igual población, igual mercado o igual potencial deventas son más sofisticados, causan áreas irregulares y suelaboración requiere estudios técnicos. Sin embargo, ahorranproblemas posteriores, tanto de expansión como de litigio.
Los estudios técnicos para lograr territorios adecuados pueden ser tancomplejos como se desee y existen diversos métodos para obtenerlos.Pueden partir de la ubicación de clientes actuales o hasta de laobtención de datos censales (población, demografía,ingresos, establecimientos económicos, etc.). Estos generalmente no loslleva a cabo el franquiciante sino el franquiciatario en beneficio de todos losfranquiciantes y de la marca misma. A este proceso se le llamadistritación.
Una justa distritación
Pueden hacerse distritaciones para ubicación de puntos de venta o bienpara reparto o servicio a domicilio. Un franquiciante, para contar con mayorseguridad de desarrollo, debe solicitar a su franquiciatario que le asigne undistrito exclusivo.
En una distritación óptima, cada franquiciatario tendrámás o menos las mismas oportunidades de desarrollo. Una buenadistritación se puede traducir, por ejemplo, en un reparto de pedidosautomatizado vía telefónica, como ya lo han hecho algunascompañías.
Además, brinda al franquiciante ventajas adicionales: estimacióndel mercado global, define escenarios futuros para penetrar en determinadaciudad, ofrece al franquiciatario seguridad y le hacen preferir una marca coneste respaldo que sin él.
Al franquiciatario, por su parte, le ayuda a limitar sus esfuerzos depromoción, volanteo y análisis, a un área razonable.
El territorio es un factor indispensable a considerar en el momento de elegir,u otorgar, una franquicia. Incluye este punto en tu elección paraemprender.
*Director de Geoestrategias, despacho especialista en ubicación ygeomarketing.
Contacto
Geoestrategias
Tel. (55) 5530-5796.
http://www.geoestrategias.com.mx
