Abr
23
2014

Ideas efectivas para Facebook

Estas estrategias te ayudarán a convertir esta plataforma en el aliado clave para generar un diálogo activo con tu comunidad de fans.

Por Marco Antúnez
04-24-2012

Saber de qué se trata una red social, su historia, impacto y las posibilidades que representa a futuro –en el espectro de consumidores potenciales que abarca– sólo es útil en la medida que entiendes cómo adaptar todo esto a tu negocio. Por eso, hay ciertas reglas bajo las cuales operan estas herramientas online que te permiten hacer más eficiente tu operatividad en social media y, particularmente, en Facebook, que por ser la más popular cuenta con más variables.

Para empezar, hay que partir del hecho de que Internet tuvo un crecimiento del 14% de audiencia en Latinoamérica de mayo de 2010 a mayo de 2011, según datos de ComScore Media Metrix. En México, la distribución de este público es la siguiente: internautas de entre 12 y 24 años (50%) y de los 25 a los 44 años (30%), lo que los hace potencialmente adeptos de Facebook, que ya cuenta con más de 900 millones de usuarios, en su mayoría jóvenes hambrientos de información.

Conforme pasan las generaciones y crece este canal, el comportamiento de los usuarios varía de formas poco predecibles, aunque con patrones de conducta que pueden servir de referencia inmediata para los fines de tu negocio. Considera que el poder de esta red se centra en dos factores determinantes: popularidad y ágil manejo de contenidos escritos o audiovisuales.

El sentido amigable de la plataforma inspira a la confianza, el profesionalismo cálido y el entretenimiento, fomentando el dinamismo de las publicaciones. La pregunta es: ¿cómo puede operarse eficientemente esta red social sin caer en un método vulnerable al tiempo?

La clave está en interactuar

A pesar de la facilidad de uso de la plataforma, Facebook no siempre es fácil de manejar para un empresario. Toma en cuenta que existe una delgada línea entre abordar la mercadotecnia en esta red desde un punto de vista científico y gastar municiones de contenido valioso a todo lo que se deje bombardear solamente por aparecer como seguidor de una marca.

Si lo haces con un afán masivo unilateral, sin crear una perspectiva real del usuario de Facebook, sólo estarás siguiendo patrones regulares de la mercadotecnia fuera de Internet, no adaptándote –ni aprovechando– las oportunidades que ofrece su forma de dialogar con los actores de esta red. De ser así, tu estrategia únicamente crea una presencia fantasma que poco aporta a tu marca y que, incluso, puede llegar a desgastarla.

México no es la excepción en el rigor y cuidado a este tipo de campañas en social media. Dado que los internautas dedican 24% más tiempo a navegar en Facebook que en otras redes sociales y 39% de ellos usa más Facebook que ninguna otra red, el manager de la página de fans empresarial debe tener una estrategia actualizada, precisa y consistente con su público.

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La dedicación a este canal no es secundario, debido a que el 48% de los inscritos a la red se conecta, por lo menos, más de cuatro veces al día y otro 26% lo hace por lo menos una vez. ¿Qué te garantiza una buena actividad aquí? Un punto clave para las empresas es la interacción de la marca con clientes y consumidores potenciales.

Estos hábitos revelan ventajas que pueden llevar a intuiciones por experiencia, pero cuyo respaldo estadístico quizá diga cosas diferentes acerca de cómo aprovecharlas. El estudio Compromiso e interacción: un abordaje científico de la mercadotecnia en Facebook, realizado por la firma de estrategias en redes sociales –con sede en San Francisco, EE.UU.– Momentus Media, ofrece un análisis a profundidad de las 20,000 páginas principales de Facebook y más de un cuarto de millón de posts. Esto en un esfuerzo por determinar cuáles son las técnicas de posting más efectivas.

Los resultados generados, se clasifican en las siete preguntas más frecuentes realizadas por los administradores de las páginas de Facebook que se especializan en manejar marcas:

¿Cuál es el mejor momento para postear? Aunque los fines de semana y las horas no pico (entre las 2:00pm y las 5:00am) son los momentos en que es menos probable que los administradores de páginas agreguen un nuevo post, ésos son los posts que reportan las tasas de interacción más altas.

Por otro lado, los jueves reportan el mayor número de publicaciones durante la semana y la tasa de interacción más baja. Y puesto que un alto nivel de publicación resulta en un porcentaje de interacción de los usuarios más bajo es evidente que postear fuera de las horas pico significa que tendrás más interacción con los fans.

¿Cuántas veces hay que postear al día? Regularmente, demasiados posts molestarían a tus seguidores, pero el reporte sugiere que postear con frecuencia y bajo un ritmo razonable incrementa la interacción. Menos posts reducen las posibilidades de que los usuarios los vean. Y mientras la frecuencia con que se cancelan las suscripciones se incrementa luego de tres posts al día, la tendencia se estabiliza a frecuencias más altas. El secreto es hallar ese balance entre optimizar la interacción y lidiar con la cancelación de las suscripciones, lo cual depende de cada negocio.

¿Qué tipo de contenido genera mayor interacción? Entre las cinco variedades de contenido, las fotos son las que generan la mayor tasa de interacción, mientras que las actualizaciones de estatus ocupan el segundo lugar. En orden descendente, les siguen los videos, la música y los enlaces.

El hecho de que los enlaces se encuentren al final es interesante, considerando que se trata de lo que se postea con más frecuencia. Las fotos se hallan hasta arriba porque son visuales, fáciles de digerir y generan emociones.

¿Debo pedirle a los fans que le den “Me gusta” a mis posts o que los comenten? Desde luego. Pedir un “Me gusta” incrementa 216% tu porcentaje de interacción. Momentus Media analizó 49,266 páginas de posts y comparó las tasas de interacción en los que contenían sugerencias de participar con “Me gusta” y comentarios, y en aquellos que no las tenían. La razón es que ellos responden a tu necesidad bajo una idea básica: estarás al pendiente y tomarás en cuenta a quienes lo hacen.

¿Debo hacer preguntas a mis fans? No. Sin embargo, los administradores de páginas de Facebook que estén buscando obtener la tasa de comentarios más alta deberían plantear preguntas y luego pedirle directamente a los fans que respondan con comentarios.

Sin un llamado a la acción es difícil que la audiencia tome la iniciativa de responder. Las respuestas provocativas (no negativas) son las que conminan a mayor interacción, a una conversación más nutrida que el cliente recordará, ya sea por lo que aprenda, los comentarios inteligentes o las personas que conozca a través de dichos canales.

¿De qué extensión deben ser mis mensajes de estatus? Aquí, el tamaño sí importa. Aunque hay una tasa más alta de mensajes breves (especialmente aquellos que se mantienen dentro del límite de los 140 caracteres, a efecto de cruzar el posteo tanto en Twitter como en Facebook), la interacción se incrementa conforme la longitud de los mensajes de estatus aumenta. Esto es porque en Facebook importa lo que opines en la misma medida que aportes suficiente información sobre el tema que abordas. Si en Twitter la clave está en el ingenio, en Facebook está en el argumento.

¿Cuánto tiempo permanecen mis mensajes en los titulares? En la primera hora de actualización de un estatus, la mitad de los usuarios que hará clic en el post ya lo habrá hecho; mientras que el 90% de los clics ocurre dentro de un periodo de nueve horas en que el post se mantiene vivo. Esto significa que por lo menos se podrán leer dos posts de forma masiva por día.

Las reglas del juego

Para efectos de mayor interacción, y de acuerdo a los resultados de los estudios Redes Sociales en México y Latinoamérica 2011, realizado por la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), y el Estudio de Consumo de Medios Digitales, de Interactive Advertising Bureau (IAB) México, debes entender para qué sirve realmente Facebook.

1) Brinda servicio al cliente. Los foros de soporte en línea y los chats en vivo para brindar servicio pueden ser costosos, pero Facebook puede ayudarte a comunicarte fácilmente con aquellos clientes que se inscriban como “Fans” en tu página. El muro de esta red social, los foros, las actualizaciones de los estatus y otras funciones te permiten responder preguntas técnicas y de otra índole, publicar actualizaciones o información de nuevos productos e implementar una sección de preguntas frecuentes. Además, tus fans pueden ayudarse mutuamente. El factor comunitario en una Fan Page implica que se acepta un punto de referencia, una voz “líder” a la cual se debe escuchar.

2) Haz networking de Community Managers. Hazte amigo de administradores en Facebook. Busca grupos o gente influyente y ofréceles condiciones especiales, cupones y otros beneficios que puedan dar a sus grupos de Facebook. Eso les permite hacerse de un rostro generoso y amable, y a ti colocarte entre sus seguidores. Una actualización del estatus, un comentario en el muro o un mensaje enviado por el administrador de un grupo redundará en mejores resultados que un mensaje masivo que envíes directamente a sus miembros.

3) Haz mercadotecnia. Sube todas tus campañas y permite que tus seguidores puedan hablar de ellas e incluso, interactuar. La personalización de las historias que cuenta una campaña publicitaria, así como los beneficios y la exposición que harán los usuarios cuando se sientan incluidos en ella, te darán mayor presencia. Busca la manera de jugar con esto mediante temas relacionados con la línea de tu publicidad, o bien, integrando a los seguidores a una comunidad con un mensaje derivado de dicha campaña. Las redes sociales intensifican su actividad cuando hay valores de por medio que incentivan a los usuarios a crear una forma diferente de diálogo.

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