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2014

McDonald's: La marca que abrió mercados

McDonald’s revolucionó una industria y la forma de hacer negocios. Saúl Kahan, el primer operador de la franquicia en México, cuenta su historia.

Por Marisol García Fuentes
07-18-2011

Uno de los protagonistas del desarrollo del sector franquicias en México se llama McDonald’s. Además, su llegada a nuestro país en 1985 representa un parteaguas en la historia de la comida rápida y de los establecimientos “informales” para comer fuera de casa (informal eating out). Con su oferta y su manera de operar, dinamizó el crecimiento de la industria restaurantera local, una de las principales de América Latina y uno de los mercados más competidos a nivel global.

Aunque desde inicios de la década de los 70 ya existían pequeños restaurantes de servicio rápido en el país, la franquicia estadounidense introdujo innovación, estándares de calidad, variedad de productos y una cultura enfocada en el servicio al cliente. Otro atractivo de la marca fueron sus instalaciones para toda la familia, principalmente el área de juegos para niños.

Cuando esta firma –fundada por Ray Kroc en 1955– comenzó con su plan de expansión internacional en 1971, ya contaba con 500 puntos de venta en EE.UU. Las primeras aperturas más allá de las fronteras de este país fueron en Japón, Alemania y Australia, para luego dirigir la mirada a Latinoamérica, con especial énfasis en México.

Para lograr su entrada a territorio nacional, McDonald’s se dio a la tarea de encontrar un emprendedor visionario, con altos valores morales y éticos, siempre dispuesto a aprender y cuya meta fuera ser el primero. El perfil también requería a una persona que, aunque tuviera un capital limitado, se dedicara en un 100% al negocio.

Tras recibir más de 2,000 solicitudes y entrevistar a más de 700 candidatos –a los que se sometió a un proceso de pruebas y retos durante varias semanas–, el elegido fue Saúl Kahan. Se trataba de un joven de 22 años de edad, con experiencia previa en la venta de autos en una empresa familiar.

El empresario –quien desde del inicio del proceso de selección se mostró dispuesto a aceptar el reto– recuerda que se enteró de esta convocatoria por un anuncio en el periódico. “Siempre tuve la inquietud de independizarme y dedicarme a un negocio propio sin importar el tamaño, es decir, empezar por algo pequeño para hacerlo crecer”, afirma.

Hace más de 25 años

En aquella época, México pasaba por un entorno económico difícil. Las consecuencias de las políticas económicas de los años 70 se hacían cada vez más evidentes. En 1982 se tocó fondo tras la caída del precio internacional del petróleo, la devaluación del peso frente al dólar –en tres ocasiones ese mismo año– y la suspensión del pago de la deuda externa con EE.UU.

Por otro lado, la Ley de Inversión Extranjera limitaba las participaciones foráneas en un 49% como máximo. Aún así, McDonald’s apostó todo por entrar al mercado nacional. Por lo que decidió dar apoyo absoluto a Kahan a través de asesoría y parte de la inversión inicial, ya que él sólo disponía de una parte (US$200,000).

El emprendedor cuenta que fue durante el proceso de selección realizado en Chicago, Illinois, cuando quedó prendado de la marca y se dio cuenta de lo que realmente era y representaba. “Me enamoré de ella y concluí que no quería hacer otra cosa más que eso”, asegura. Esta etapa consistió en asistir una semana al corporativo para trabajar en las diferentes áreas que integran el negocio –desde la preparación de los alimentos hasta el empaque– y para entrevistarse con las cabezas de cada uno de los departamentos.

Una vez elegido por la firma internacional y como todos los concesionarios alrededor del mundo, Kahan tuvo que capacitarse durante un año en la Universidad de la Hamburguesa de Chicago. Esto le sirvió de entrenamiento para afrontar la dura labor que siguió a la inauguración de la primera unidad en la República, el 29 de octubre de 1985.

El empresario no olvida una de las experiencias que tuvo el primer día de operaciones en la sucursal del Pedregal de San Ángel (al sur del Distrito Federal). En aquella ocasión, recibió un pedido del Colegio Americano de Guadalajara, que envió a un par de maestras a comprar hamburguesas para 600 personas, que transportaron en maletas.

La apertura creó tal expectativa en las familias mexicanas que el restaurante se convirtió en uno de los lugares favoritos de paseo de los domingos. Para Kahan, el fenómeno se tradujo en jornadas de trabajo de siete días por semana, de hasta 18 y 20 horas diarias.

Desde entonces, McDonald’s observa una tendencia ascendente en México. Esto se debe, entre otros factores, a la innovación constante en su oferta y a la introducción de nuevos productos en su carta. Por ejemplo, fue clave el lanzamiento en el mercado nacional de la Cajita Feliz, en 1989: fue el primer menú infantil con un juguete de regalo. Además, la empresa se adapta a los gustos y cultura local. De ahí que en México existen platillos como el McBurrito a la Mexicana, los McMolletes y el Huevo a la Mexicana.

El desarrollo de una industria

A mediados de la década de los 80, la legislación mexicana exigía que todos los insumos que necesitara el res-taurante de McDonald’s para su operación fueran de productores nacionales. Además, México no era miembro del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT, por sus siglas en inglés) y el Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN) entró en vigor hasta 1994.

Por eso Kahan tuvo que dedicarse a desarrollar proveedores locales desde el primer día. En este renglón, McDonald’s fue pionero en la industria al considerarlos no sólo como abastecedores de insumos, sino como socios comerciales. Su relación se basa en la comunicación para asegurar el control y mejora continua de sus operaciones.

Otra de las contribuciones clave de la firma a México es en materia laboral. Hace 25 años no existía el concepto de pago por hora. Al aplicar esta modalidad en sus unidades, la transnacional demostró al gobierno, sindicatos y sociedad que era posible dar oportunidades a través de una jornada de trabajo flexible. El emprendedor subraya que “aunque no fue fácil la introducción de este esquema, gracias a ello se abrió un nuevo horizonte para el empleo formal en el país”.

La firma es incluyente en su política de contratación, pues también cuenta con colaboradores con capacidades diferentes (como lento aprendizaje, Síndrome de Down o con pérdida de la audición o el habla). Todos ellos perciben remuneraciones justas que incluyen seguridad social y prestaciones, lo que les permite crear un historial laboral desde temprana edad .

Actualmente, McDonald’s es uno de los principales empleadores de jóvenes en México. Los 388 restaurantes de la red nacional generan más de 12,500 empleos para este segmento. La marca les inculca valores y principios como calidad, servicio, limpieza, espíritu emprendedor, ética, responsabilidad social, puntualidad, manejo responsable del dinero y visión empresarial. El objetivo es que todo esto se convierta en parte de su vida profesional y personal.

Kahan considera que la llegada de esta franquicia al país no sólo representó una ventana directa hacia EE.UU., sino que facilitó la entrada de nuevas marcas a México y provocó un cambio en el sector privado y público. Sobre todo, este último comenzó a ver en las franquicias un modelo de negocio capaz de impulsar la economía interna. Visión que se materializó con el lanzamiento del Plan Nacional de Franquicias (PNF) en 2007.

A los ocho meses de inaugurar la primera unidad en la República, el empresario abrió una segunda sucursal en Polanco, al poniente de la capital. Ocho meses más tarde, comenzó a operar la tercera en la Zona Rosa (también en el Distrito Federal). Así continuó la expansión de su red hasta alcanzar 30 unidades propias.

Hoy, Kahan reconoce que nunca imaginó el éxito que obtuvo, ni lo que iba a significar al país el hecho de traer la marca. “No me daba cuenta del impacto que generaría en mi vida y entre los mexicanos. Desde el primer día comenzaron los retos; uno de los principales fue adaptar los restaurantes para dar respuesta a los altos volúmenes de demanda. Las proyecciones que hicimos en un inicio decían que podíamos vender hasta US$1 millón el primer año. Al final, la cifra llegó a US$5 millones”, dice.

Finalmente, en 1996 el emprendedor vendió sus unidades. Pero no se retiró del mundo empresarial, ya que 2007 introdujo a México la marca americana California Pizza Kitchen y es socio de Basha,  una empresa dedicada al marketing sensorial.

Kahan asegura que sigue sintiendo la misma adrenalina que experimentó hace más de 25 años cuando arrancó su propio negocio con McDonald’s. “Las oportunidades son inmensas para quien tiene visión, más que dinero; coraje y energía, más que experiencia”. Para 2011 su plan es introducir al país una franquicia europea de restaurantes llamada Vapiano.

“Las oportunidades son inmensas para quien tiene visión, más que dinero.”

Impacto socioeconómico en México

De acuerdo con Ana Ivett García, Esteban Colla y Gabriel Pérez del Peral, académicos del Centro Panamericano de Investigación e Innovación (Cepii), de la Universidad Panamericana, la llegada de McDonald’s al país tuvo un impacto positivo que se refleja en los siguientes aspectos.

Inversión constante. La firma ha invertido en México más de $5,200 millones, ha generado más de 156,000 empleos y continúa su expansión a través de nuevos modelos como el McCafé y Centros de Postre, entre otros.

Oportunidades laborales. Principalmente para los jóvenes, a quienes les brinda capacitación constante y proyección tanto dentro como fuera de la empresa. Además, su política de contratación es incluyente.

Operadores de unidades. A través de su sistema de franquicias promueve el desarrollo de emprendedores que crean valor mediante la innovación de productos y procesos.

Proveedores. Su relación con ellos se traduce en un beneficio económico que se difunde a otros sectores de la economía del país.

Clientes. Les ofrece un producto competitivo elaborado bajo estrictos estándares de calidad, limpieza y protección para su salud.

Responsabilidad Social Empresarial. Desde su llegada al país la empresa dio muestras de estas prácticas, concretamente cuando retrasó su apertura para repartir alimento a los damnificados por el sismo de 1985. Actualmente implementa programas de sustentabilidad.

 

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