Oct
21
2014

Mercadotecnia que sí funciona

Una buena estrategia de comercialización puede disparar tus ventas. Conoce el éxito de librerías Gandhi.

Por Verónica Ortiz Reyes
03-24-2010

Cuando empezó, la estrategia de mercadotecnia de Gandhi tenía muchas cosas en contra. Por ejemplo, no obedeció a una planeación anual, en la que se contemplara la necesidad de crear una nueva área de mercadotecnia que diera un giro y un impulso a las ventas de las librerías Gandhi.

Además no fue nada fue fácil, porque los mismos directivos de la empresa –como sucede con muchas pequeñas y medianas empresas– no creían en la mercadotecnia como una herramienta realmente eficaz para atraer más clientes.

Y, por si fuera poco, los mismos clientes de la cadena no vieron con buenos ojos las primeras acciones mercadológicas de la firma, que se lanzaron hace ocho años.

¿Por qué? Porque consideraban que Gandhi era una firma seria que no podía faltarle al respeto al consumidor diciéndole palabras como “güey”, haciendo alusión a una canción tan popular como “La mesa que más aplauda” o a una telenovela juvenil como “Rebelde”.

Sin embargo, los resultados fueron evidentes. A poco de su lanzamiento, la campaña publicitaria de Gandhi empezó a cosechar premios del Círculo Creativo y de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (Amap). Llovieron los comentarios y las cartas alabando la campaña.

Lo mejor es que gente que antes difícilmente entraba a los locales de la cadena empezó a frecuentarlas en busca de libros pero también de discos, boletos para conciertos y hasta certificados de regalo. Hoy circulan más de 2 millones de personas en los loca-les, lo que significa un incremento del 13% en el tráfico en 2001 en comparación con lo que registraron en 2000.

Inicios

Todo empezó en 1971, cuando Mauricio Achar, fundador de Gandhi, ideó una librería que tuviera una cafetería en la que pudiera reunirse con sus amigos para compartir su hobby más amado: leer.
Su intención era que el espacio fuera un centro de reunión para todos los amantes de la lectura, sin que éstos tuvieran que pertenecer necesariamente a un grupo de intelectuales o filósofos.

Sin embargo, con el correr de los años la librería dejó a un lado el puro romanticismo y se convirtió en un negocio familiar hecho y derecho. Durante 20 años no hubo necesidad de grandes cambios, porque el mercado reconocía la marca y sabía de su prestigio.

El problema era que mucha gente prefería no entrar a una sucursal porque se sentía fuera de lugar e intimidado. Eso, por supuesto, no lo sabían los directivos de la cadena, porque hasta este entonces no se habían realizado encuestas ni reuniones con grupos de enfoque para conocer su opinión.

Sin embargo, la familia Achar quería llevar su negocio a otro nivel y su preocupación principal estaba fincada en dos temas: incrementar las ventas y abrir más sucursales. Una estaba ligada a la otra, porque sin inversión era prácticamente imposible ir a nuevas plazas en busca de nuevos clientes.

Modelo a seguir

 Hoy muchos expertos en negocios hablan de Gandhi como un caso exitoso de una empresa familiar que puso a la mercadotecnia en el centro de su estrategia. Sin embargo, hace ocho años esta unidad ni existía dentro del negocio, porque simplemente no era considerada importante: la gente reconocía la marca y tenía un público, que aunque pequeño era asiduo. En ese momento no se podía pedir más.

Como suele pasar en una empresa familiar, la segunda generación estaba lista para incorporarse en el negocio. Alberto, el sobrino del fundador, ya había trabajado allí por cuatro años y estaba listo para presentar las razones por las que Gandhi debería tener un área de mercadotecnia.

Era justo la carrera que había estudiado y conocía un sinfín de casos exitosos. Traía fresca la memoria en cuanto a las teorías y quería aplicarlas. No le costó mucho convencer a tu tío de cómo las herramientas mercadológicas podrían mantener a los clientes, atraer nuevos e incursionar en otros mercados.

La flamante área de mercadotecnia de Gandhi inició en 2001 con dos funciones primordiales: dar un mayor valor a la marca (a través de la publicidad y todas las promociones, así como campañas de relaciones públicas y eventos especiales) y desarrollar investigaciones de mercado (encuestas y sondeos para conocer al cliente y a la competencia).

Antes de que el público viera el primer espectacular en las calles de la Ciudad de México, el área trabajó durante seis meses levantando 2,000 cuestionarios para conocer cuál era el público de Gandhi, cuáles eran las ventajas y desventajas de la librería, analizó la competencia, sus precios, sus puntos de venta y, finalmente, la situación del mercado.

Para este trabajo, el área de mercadotecnia había solicitado $150,000 a la dirección que, por supuesto, consideró esta cifra un gran gasto. Una vez que se entregó un perfil elaborado de cuáles eran las áreas de oportunidad y cuál sería la estrategia que la empresa debería seguir, el escepticismo de la dirección general se convirtió en duda. ¿Qué había que hacer entonces?

Las cifras eran reveladoras. Según las encuestas realizadas, un 18% del público de Gandhi era asiduo. Y un 56% eran personas a las que les llamaba la atención la marca pero creían que no era para ellos, porque tenían la idea de que en la librería no encontrarían libros de lectura más ligera –como novelas, best sellers, títulos de moda llevados a la pantalla, películas o discos–.

Ese 56% podría ser justamente el público que levantara las ventas del negocio… y que estaba ahí, a la espera de una oferta que bien podría darles Gandhi.

Empieza por casa

A la hora de desarrollar una estrategia de mercadotecnia, debes considerar lo siguiente: lo primero es arreglar la casa.

Luego de la investigación realizada por Gandhi, los directivos se dieron cuenta de que su principal problema era que la gente veía la cadena como una marca lejana e inalcanzable. Una librería para intelectuales y filósofos, para gente instruida en la que cualquier persona que no cubriera el perfil se vería fuera de lugar por parecer inculta.

“Gandhi cubre todo el proceso comercial y lo analiza antes de hacer una campaña. Este análisis generalmente no lo hace un emprendedor y es vital para tomar decisiones, porque justo encuentra que la gente que quiere leer desea algo más light”, asegura Carlos Chávez, profesor del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (Ipade).

La primera acción fue cambiar la percepción de la marca. Toma en cuenta que todas las marcas pueden asociarse a una persona. Y lo ideal es que conozcas, como lo ha hecho Gandhi, cuáles son las características de esa persona. En la encuesta, los clientes decían que Gandhi era un señor muy formal de unos 67 años, un intelectual y un poco acartonado.

Entonces, la segunda acción fue crear un canal de comunicación para los clientes con la revista Lee, que incluye recomendaciones de literatura, música, cine y arte en un tono más relajado. Y claro, ponerse a trabajar en la campaña de publicidad para “des-acartonar” la marca.

La cuarta tarea fue retomar los eventos culturales que habían iniciado desde la creación de las librerías y formalizarlos para que hubiera 30 al mes. Un quinto paso fue crear certificados de regalo.

Y justo antes de lanzar la campaña al público, el área de mercadotecnia estandarizó la imagen de las tiendas porque, si bien todas tenían el mismo logotipo, en realidad cada una tenía un mobiliario distinto e, incluso, no había una política del uso del espacio para los proveedores.

De hecho, cualquiera podía llegar a una sucursal y pegar un póster de una promoción. Con las nuevas reglas, esos espacios se venderían, o bien se intercambiarían por algún valor agregado.
Por ejemplo, cerraron un buen convenio con Ocesa que le permite a la organizadora de espectáculos colocar pósters de los conciertos que organiza e incluir publicidad en la base de datos de los clientes de la librería. A cambio, Gandhi obtiene determinado número de boletos de conciertos que puede rifar o regalar a sus compradores. Todo sin invertir un peso.

Sin todavía hacer publicidad, la gente ya veía el cambio en las librerías y la dirección general de Gandhi empezaba a recoger los frutos de la inversión en mercadotecnia con el incremento de los clientes y, por supuesto, de las ventas. Fue entonces cuando la unidad de mercadotecnia pasó a formar parte de la estrategia del negocio, de tal suerte que hoy todas las áreas están conectadas y trabajan en conjunto con ella.

Ya estaba todo listo en las tiendas para dar una experiencia de compra divertida, así que la primera parte del trabajo en casa se había logrado. Ahora había que cambiar la percepción de Gandhi al exterior.
“La experiencia en la tienda cierra el círculo porque ofrece diversión en un ambiente agradable. Y la gente que te atiende sabe mucho y cuando conoce tus gustos hasta te recomienda un título”, comenta Chávez, del Ipade.

Perfecciona la estrategia publicitaria

Librerías Gandhi hacía publicidad desde 1998, casi toda en medios impresos. Sin embargo, los anuncios eran complicados, difíciles de entender porque estaban relacionados con obras literarias y su lenguaje era rebuscado.

Esos juegos de palabras que sólo un letrado podía entender dieron paso a la nueva campaña de publicidad que se distinguió por mensajes cortos en letras color morado e impresas en un fondo amarillo, haciendo alusión a los colores emblema de la marca.}

La primera propuesta de la agencia Saatchi & Saatchi corrió a cargo de José Montalvo, que presentó una frase que dejó boquia-biertos a los directivos de Gandhi: “Leer, güey, incrementa, güey, tu vocabulario, güey”. A esa le siguieron otras tantas como: “Este no es un anuncio espectacular, es bastante normalito”, “Ya te hicimos leer” o “Si quieres ver más carteleras como este, compra más libros”.

El presupuesto del área era muy reducido, por lo que Montalvo sugirió apostarle todo a un solo espectacular cuya ubicación fuera clave y eligieron un espacio de gran visibilidad sobre Periférico y Barranca del Muerto, en la Ciudad de México. La intención era colocar el primer mensaje, dejarlo ahí unas semanas y luego cambiar la frase.

Por supuesto que la marca fue criticada por la audiencia intelectual. Sin embargo, lograron su objetivo y llamaron la atención de nuevos clientes que empezaron a visitar las sucursales en busca de un pasatiempo, porque luego de comprar un libro o disco se quedaban en el lugar a tomar café o a participar en algún evento cultural.

Para ese entonces, la unidad de mercadotecnia conocía perfectamente que este público compraba hasta cuatro libros cada seis meses, a diferencia de sus clientes habituales (que representan el 33% de la venta) y que adquieren cinco libros o más.

En esta audiencia invirtió Gandhi porque era la que tenía potencial y lo supo luego de la investigación de mercado que realizó. Y, precisamente a ese público fue al que le dirigió distintos mensajes en el mismo espacio. En la actualidad maneja 19 espectaculares para toda la República.

Hoy siguen haciendo encuestas sobre la percepción de la marca pero, gracias a la campaña, los resultados son distintos. Ahora, el “Sr. Gandhi” tiene unos 46 años, es culto, con buen sentido del humor y le gusta el doble sentido.

El Ipade considera que mientras el mercado no cambie o la evolución no sea tan rápida, la campaña sigue siendo vigente porque la lectura compite con la televisión, el cine y cualquier entretenimiento.
Chávez señala que no todos pueden copiar lo que hizo Gandhi. Sin embargo, la receta es tener una estrategia, una estructura de mercadotecnia, investigar al mercado, tener una asesoría publicitaria y hacer una campaña, del tamaño que sea, pero hacerla.

Los secretos de Gandhi

Éstas son las recomendaciones que toda Pyme y emprendedor deben tomar en cuenta a la hora de abrir un área de mercadotecnia.

1. Tener paciencia y ser perseverante.

2. Conocer al cliente. Suena a cliché pero es la clave.
3. No pensar que el dinero lo resuelve todo. Hay que ser muy creativo.

4. Cree en ti, en tu empresa y en tu oferta. Si no, no lo lograrás.

5.Arriesgar. Si tienes una agencia de publicidad y no te animas a hacer cosas nuevas, nunca funcionará.

De las 4Ps a las 4Cs

• Hace 40 años se creó el modelo clásico de la mercadotecnia basado en cuatro conceptos: el producto, el precio, la promoción y la plaza. Eran las 4 Ps de cualquier estrategia de comercialización.

• Hoy, las empresas más exitosas entendieron que ningún negocio sobrevive sin clientes, con lo que las estrategias de mercadotecnia cambiaron a lo que hoy se conoce como las 4 Cs.

Se trata de una transformación absoluta de la visión de una empresa, donde el foco principal de atención pasa del producto al cliente, de la promoción a la comunicación, del precio al costo, y de la plaza a la conveniencia.

 

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