Oct
26
2014

No temas pedir ayuda

Con su empresa de ambientación de espacios y arreglos florales, Martha Sophia, abrió un mercado y desarrolló una nueva tecnología para conservar plantas.

Por Ilse Maubert Roura
10-04-2010

Las grandes historias de éxito empresariales tienen una característica en común: la capacidad de su fundador para detectar una necesidad desatendida y encontrar una manera original para cubrirla. Pero Martha Sophia Elizondo fue más allá. Con su empresa de ambientación de espacios y arreglos florales no sólo abrió un mercado totalmente nuevo en México, sino que desarrolló y patentó una tecnología especial, única en el mundo.

Se trata de una innovación que permite que plantas, follajes y flores naturales conserven su color, aroma y textura hasta por 15 años, según el cuidado que se les de. Este descubrimiento la llevó a fundar en 1985 –junto con dos de sus hijas– Martha Sophia, una compañía líder en su mercado que hoy cuenta con 12 sucursales en el país.

Arrancaron trabajando en su casa y al principio se enfocaron en la fabricación de productos navideños, como pinos y coronas de adviento, hechos con materiales naturales preservados –esta colección aún perdura y es el sello característico de la firma–. Pero había un problema. “La Navidad sólo ocurre una vez al año y no nos podíamos sostener sólo de las ventas decembrinas”, comenta la emprendedora.

La solución fue pensar en grande y pasar al siguiente nivel. Con una inversión equivalente a 13 centenarios, adaptaron un local al sur de la Ciudad de México y ampliaron su oferta con nuevas líneas de negocio. Hoy, éstas incluyen arreglos florales –elaborados con flora preservada y sintética, y frutas artificiales hechas y pintadas a mano–, servicios de jardinería y diseño de paisaje, interiorismo y decoración de ceremonias y eventos.

A tan sólo un año de haber arrancado, la compañía ya había sumado una importante cartera de consumidores en todo el país, tanto de mayoreo –mueblerías, tiendas de regalo y de decoración– como de menudeo. A la fecha, su lista de compradores se concentra en un 90% en la venta a particulares y el resto se reparte entre clientes corporativos (hoteles, restaurantes, centros comerciales, spas, etc.).

El factor humano

Para Martha Sophia, el activo más valioso de la empresa son sus colaboradores, a quienes capacita semanalmente en temas como diseño de paisaje, horticultura, técnicas de ventas y atención al cliente.

“Mi mamá se ha encargado de ‘educar el ojo’ de los empleados para que también ellos ofrezcan soluciones de ambientación y de decoración”, dice Alejandra Sosa, quien funge como gerente administrativa de la compañía. “De esta manera, dejan de ser sólo vendedores o encargados de cobrar y pueden asesorar a los clientes que no saben qué hacer con sus espacios”.

Y es que, como dicen las emprendedoras, es imprescindible que transmitas a tus empleados la filosofía y visión del negocio para que se sumen a tu proyecto y lo hagan suyo. Sólo así, aseguran, han conseguido que sus cerca de 70 trabajadores no ofrezcan adornos, sino “emociones y recuerdos”.

“La regla de oro es siempre ir más allá y ofrecer toda una experiencia de compra. Queremos que los compradores regresen convertidos en fanáticos. Eso, junto con la calidad de nuestros productos, es lo que hace que tengamos clientes leales a nosotros desde hace 25 años”, asegura su fundadora.

Socios para crecer

Gracias a la buena respuesta que tuvo del mercado, en 2003 la empresa fue invitada por El Palacio de Hierro para comercializar sus productos. Pero no como proveedores, sino con una “tienda en tienda”, es decir, montando un corner dentro de sus instalaciones. Al día de hoy, nueve de sus 12 sucursales están ubicadas dentro de unidades Palacio y sus ventas representan el 30% del total de la facturación de la marca.

“Es un gran reto porque nosotros somos responsables del inventario, resurtido, mobiliario, introducción de productos y líneas nuevas, de nuestro personal e incluso del acomodo de la mercancía, como si tuviéramos un local propio. Pero los resultados han sido muy satisfactorios”, afirman las empresarias. De hecho, la marca es una de las que más ventas le reporta a la departamental en la división de Regalos Exclusivos.

También realizan “ventas cruzadas” con el departamento Hogar, con quienes arman espacios de exhibición combinando sus arreglos florales con artículos y muebles que también se venden en las tiendas. “Así el cliente puede visualizar cómo se vería su sala, comedor o recámara comprando mercancía del Palacio”, explica. También colaboran con el área de Display de la firma para ambientar cada una de sus sucursales.

Además de estos canales de venta, la empresa maneja una tienda en línea y tiene presencia en clubes de precio como Sam's Club y Costco, bajo la marca Home Accents by Martha Sophia.

Otra de las decisiones que ayudó a la compañía a despegar fue su entrada a Estados Unidos. Con la ayuda del Banco Nacional de Comercio Exte-ior (Bancomext), participó de 1996 hasta 2001 en ferias y gift shows en ciudades como High Point, Atlanta, Nueva York y Los Ángeles.

Aunque actualmente las emprendedoras detuvieron la exportación de sus productos para enfocarse en el mercado nacional, continúan con el diseño y comercialización de colecciones especiales para importantes nombres de la industria, como Horchow, Neiman Marcus, Frontgate y Ralph Lauren, entre otros.

Aspectos por mejorar

Con una larga trayectoria como líder en la ambientación de espacios, nadie pensaría que Martha Sophia era una empresa mal estructurada. Pero para sorpresa de las fundadoras, así era. Luego de acercarse a ActionCoach –firma de coaching de negocios– en julio del año pasado, detectaron que “había muchas cosas que estábamos haciendo mal o no tan bien como deberíamos”, comentan.

Según su coach, Isaac Worthalter, había oportunidades de mejora en diversas áreas como productividad, inventarios, logística, finanzas y adminis-tración. Uno de los retos más importantes fue el marketing, ya que la marca antes sólo recurría a las recomendaciones “de boca en boca” para publicitarse.

“Usamos una fórmula sencilla que se basa en definir un mercado meta, un cliente ideal, una propuesta de valor, y probar semanalmente la genera-ción de prospectos para convertirlos en clientes”, señala el consultor. ¿Cómo? Con estrategias como volanteo, anuncios en periódicos zonales, campañas de e-marketing y página Web, promociones y descuentos en punto de venta, patrocinio de eventos, mejora de la imagen corporativa, etc.

Además mejoraron la entrega y reparto a domicilio y crearon planes de pago y financiamiento, entre otras tácticas. Los resultados no tardaron. “Desde la primera semana empezamos a ver los resultados y cinco meses después, las ventas habían subido 43% en las tiendas y 42% en Palacio de Hierro”, puntualiza Alejandra.

Según Martha Sophia, esta asesoría les ha cambiado la visión de la compañía. “No podríamos haberlo hecho solas. Aunque seas experto en algo, nunca cae mal que alguien con experiencia en negocios te ayude a detectar tus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas”, sentencia.

Actualmente, madre e hijas trabajan con la consultora en la institucionalización para pasar de ser una empresa familiar a una Pyme consolidada. Para ello, se concentran en delegar las funciones operativas para ocuparse más de la planeación y la toma de decisiones que hagan crecer a la compañía. Y ya preparan un plan de sucesión a la segunda generación.

También están profesionalizando el negocio con el objetivo de convertir a Martha Sophia en una franquicia. “Ese es el siguiente paso. Este esque-ma nos permitirá alcanzar el crecimiento que deseamos; además el concepto gusta mucho a la gente y estamos seguras de que tendrá éxito”, concluye Alejandra.

Lecciones de vida

• No le temas a las crisis. Martha Sophia ha vivido cuatro a lo largo de su vida y aún así no les tiene miedo. “Debes estar alerta para detectar las oportunidades y aprovecharlas. Lo peor que puedes hacer es asustarte, porque eso te nubla la visión”.
• Aprovecha los apoyos gubernamentales. Además de financiarte, son una plataforma para darte a conocer a nivel nacional e internacional, participando en ferias de negocios.
Haz algo que nadie más haga. Quizá no descubras el hilo negro, pero sí puedes encontrar una forma novedosa de presentar tu oferta para ser diferente de la competencia.
• Piensa global, actúa local. Entérate de lo que pasa en tu industria, y no sólo en tu país sino en el mundo. Si no puedes viajar, Internet será tu mejor herramienta de búsqueda.
• Conviértete en el verdadero dueño de tu empresa. Delega tareas, deja de ser un empleado de tu negocio y aprende a disfrutar lo que has sembrado.

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