Sep
21
2014

Por qué el precio no lo es todo

Ejecuta estos tips para que tus clientes actuales y futuros valoren tu producto o servicio más allá de lo que cuesta.

Por Charles H. Green
06-30-2011

Si crees que la última ocasión que perdiste una venta fue a causa del precio, probablemente estás equivocado. Si piensas que cerrarás tu siguiente trato bajando la cifra de la etiqueta de tu producto o servicio, quizá –una vez más– cometerás un error. En realidad, las ventas van más allá del precio, incluso cuando tus propios clientes te aseguran que el dinero es la razón por la que no te compran.

Para empezar, considera que el factor precio está sobrevalorado. Claro, tampoco es irrelevante, pues sin duda tienes que competir con otras empresas que, al igual que tú, quieren conquistar más compradores. Pero definitivamente no es el único elemento con el que puedes ganar mercado.

Si creciste en una “economía occidental”, lo más probable es que toda tu vida hayas sido bombardeado con mensajes acerca de los precios. Y conforme adquiriste conocimientos y experiencia –como dueño de una empresa–, escuchaste a los expertos hablar de forma recurrente acerca de oferta, demanda y precio.

Después, una vez inmerso en el mundo de los negocios, comenzaste a notar que para tus clientes el precio era algo importante. Por otro lado, también te enteraste de que tus competidores estaban vendiendo más barato que tú. 

En varias de las sesiones de entrenamiento que realizo, les pido a los participantes que visualicen su pérdida competitiva más reciente y que digan qué tan a menudo el consumidor dijo que el precio fue el factor determinante. Las respuestas que confirman lo anterior van del 25 al 60 por ciento.

Luego, cuando toca el turno de que recuerden su última victoria competitiva y qué tan a menudo ganaron gracias al precio, las respuestas van del 0 al 10% y, por lo general, es cero.

Piensa en lo que eso significa. Quiere decir que lo que los clientes te dicen que hacen no es lo que ejecutan en realidad. No es que mientan, más bien no pretenden engañarte. Es un asunto de relaciones. O dicho de manera más precisa: de una ausencia de relaciones.

Ponte en el lugar del comprador: pides una mejor oferta en determinado artículo al vendedor A y al vendedor B. Y tú, además de calidad, quieres contar con un servicio que responda rápidamente en caso de tener algún problema con lo adquirido.

Supón que ambos vendedores tienen un buen producto, pero te sientes más a gusto con el sujeto A. Esto porque sientes que está más interesado en ti, responde tus preguntas y parece entender quién eres y cuál es tu negocio. El único detalle es que tiene un precio 4% superior al del vendedor B.

Quizá es una decisión sencilla: te quedas con la opción A, al final, el porcentaje (mínimo) superior no te quitará el sueño. Incluso, tienes la opción de negociar que lo baje, pero de entrada estás dispuesto a vivir con ese 4 por ciento.

¿Qué le dirás al vendedor B? No quieres ofenderlo; después de todo, no hizo nada mal y, por lo tanto, no quieres cancelar la posibilidad de acudir a él en un futuro. Al mismo tiempo, no tienes intenciones de entrar en una discusión incómoda acerca de lo que le conviene a tu empresa o de “química” con un ofertante que perdió la venta y a quien no conoces bien. ¿Qué haces?

Le dices que el precio era muy alto. Es bastante cierto que si su oferta hubiera sido un 20% más baja, lo más probable es que él habría sido tu elección. Así que puedes echarle la culpa a la cifra. Y eso es lo que pasa: el precio es una forma socialmente aceptada de decir no. Es el equivalente en los negocios de la frase: “no eres tú, soy yo”. Es lo que le explicas a los proveedores y si ellos no entienden el mensaje real, se convierte en su problema.

La prueba final para el vendedor: si el cliente de verdad te quiere a ti, pero tu precio es demasiado alto, ¿qué hará? Volverá y te dirá que te prefiere. Este hecho no le impedirá pedirte una rebaja.

Se puede concluir que el precio juega varios papeles. Es un costo para el consumidor, es un factor competitivo, es tu beneficio (o ventaja) y también es una señal de cómo están las relaciones. Si el comprador dice que perdiste la venta a causa del precio, es probable que ustedes no tengan una buena comunicación. Trabaja en eso, no en el precio.

Recuerda que si cuentas con una relación estrecha con tus clientes, al menos tendrás asegurado un debate honesto sobre el precio y éste no será sólo un pretexto.

 

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