Nov
27
2014

Por qué ser un patrocinador

Apoyar los proyectos de otras empresas le dará mayor exposición a tu marca y te permitirá llegar a nuevos consumidores.

Por Verónica García de León
02-17-2012

Cuando María Eugenia Medina –originaria de Yucatán– inició su negocio de galletas de chispas de chocolate nunca pensó que tendría tanto éxito. Después de inaugurar su primer local en una plaza comercial de Mérida en 1994, vino la apertura de otros tres puntos de venta más.

Al arrancar, sólo contaba con la receta de una tía para elaborar sus productos, mientras que para dar a conocer su marca, Kukis By Maru, y abrirse paso en el mercado apostó por una salida novedosa: convertirse en patrocinador.

En el caso de esta empresaria, la casualidad y las circunstancias le hicieron ver los beneficios de apoyar a otros negocios y encontrar en ello una forma efectiva de comunicar y dar a conocer su oferta. “La ventaja de esta alternativa es que el impacto de hacer sentir bien a las personas –en mi caso, deleitando paladares con galletas– provoca que hablen bien de ti y te promuevan entre sus conocidos”, dice.

Todo comenzó en el año 2000, cuando accedió a patrocinar la colecta de juguetes que emprendió una fundación para niños con cáncer. Así, la gente recibía 100 gramos de galletas (en presentaciones empacadas con su marca), a cambio de llevar un juguete. El evento fue cubierto por varios periódicos a nivel local y el mayor beneficio fue empezar a formar una buena imagen de Kukis en la comunidad. Además, pronto se corrió la voz de que daba patrocinios.

A esa primera experiencia le siguieron otras más. Esto ha ayudado a la emprendedora a crear alianzas estratégicas con diferentes empresas e instituciones gubernamentales. Por ejemplo: el gobierno de Yucatán y su lucha contra el cáncer de mama, la apertura de un nuevo plantel de una escuela de educación especial y la posada de un grupo de jóvenes, por mencionar algunos. “Y lo mejor es que esta estrategia te conecta emocionalmente con clientes potenciales”, agrega la emprendedora.

Maru no calcula el beneficio cuantitativo de sus patrocinios, pero lo que sí tiene claro es que por éste y otros esfuerzos su empresa está creciendo. En los últimos tres años, afirma, los ingresos han aumentado un 18% anualmente, mientras que en 2010 contrató a seis personas más que se sumaron a su staff de 30 colaboradores. Y antes de fin de año prevé abrir un local más.

Herramienta efectiva

Maru Medina descubrió empíricamente los beneficios del patrocinio, una herramienta de mercadotecnia considerada una forma de publicidad Bellow The Line (BTL). En este caso, el fin último es lograr presencia, imagen y notoriedad a través de elementos que permitan la difusión de la marca.

“Consiste en la participación de la empresa en dinero o especie en un evento determinado, buscando presencia de marca. Por lo general, se tienen ya presupuestos asignados para esta actividad”, explica Cynthia Rodríguez, directora de la carrera de Mercadotecnia del Tec de Monterrey Campus Estado de México.

Ojo: patrocinar no es donar, ya que quien ejerce el patrocinio, obtiene una ganancia que se traduce en un beneficio económico. Adolfo Tuñón, director de la agencia de mercadotecnia Operadora Expresa y creador del sitio Patrocinate.com, lo define como un intercambio comercial: “el evento o empresa patrocinada recibe recursos económicos o en especie a cambio de dar presencia de marca o algún beneficio comercial”.

Esta herramienta tiene la ventaja de que lo que se desee patrocinar –llámese evento deportivo,  filantrópico o académico, celebración de aniversario, inauguración o apertura– reunirá en un lugar a un público determinado con el cual la marca del patrocinador podrá tener contacto. De esta manera, las personas (clientes potenciales) pueden conocerla y tener una experiencia directa con ella.

Javier Vázquez, director de Tok Relaciones Públicas, resume los beneficios: “difusión de la marca a un costo menor, así como relacionamiento y percepción de ésta en actividades de responsabilidad social”. Y destaca: “esto obviamente a la larga se traduce en ventas”.

Para Maru Medina, de Kukis, este beneficio está muy presente. Cada vez que patrocina, la emprendedora instala un exhibidor con sus galletas, las cuales siempre van empacadas en cajas o canastas con el logo y nombre de su marca.

“La gente que ha asistido a uno de estos eventos, después, cuando entra a una plaza y ve mi tienda, se acuerda de mis productos y me compra”, afirma.
La oportunidad de estar en contacto cara a cara con el público meta (o target) puede ser aprovechada de muchas formas, más allá de tener un despliegue de la marca.

Al respecto, Jaime Torres, director de patrocinios de la aerolínea Volaris, asegura que crear experiencias es lo que más cuenta. Por lo que sugiere una estrategia básica: organizar juegos y dinámicas con el objetivo de registrar nombres y direcciones de correo electrónico.

Aunque su política es decir que sí a quienes le piden un patrocinio, Maru tiene claro con qué tipo de empresas acepta establecer alianzas estratégicas.
Por ejemplo, con equipos de futbol no. “La razón es que no me gusta que mi logo esté en la manga de una playera, que a veces no se porta con la limpieza debida”, aclara.

También dijo que no cuando la invitaron a participar con sus galletas en la novatada de una preparatoria. En esa ocasión decidió no hacerlo “porque el evento podía terminar en desorden, incluso con alcohol de por medio”.

Según los expertos, todas las empresas tienen la posibilidad de patrocinar, incluidas las pequeñas y medianas (Pymes). Lo importante es hacer un análisis previo para definir de qué manera participar en determinado evento (o proyecto) y cuál será el beneficio que se obtendrá a partir de ello.

Como patrocinador frecuente, Volaris evalúa ciertas condiciones antes de decir que sí. De acuerdo con Torres: “buscamos grandes eventos a los que asista nuestro mercado, que tengan pauta publicitaria y que estén respaldados. Además, vemos qué beneficios ofrece y, con base en eso, hacemos una propuesta”.

También hay otro tipo de eventos que la aerolínea patrocina, esto según los distintos segmentos de mercado a los que se dirige. De este modo, han apoyado desde un concierto de rock hasta la Feria Internacional del Libro de Guadalajara. En este último en particular, a cambio de descuentos en boletos de avión para los organizadores, instalaron un stand con su logotipo, así como edecanes encargadas de levantar una base de datos, resolver dudas y promover sus vuelos entre los 600,000 asistentes.

Cómo ganar-ganar

Para medir la conveniencia o no de un patrocinio, “en Volaris cuantificamos lo que obtenemos en beneficios, sacamos el costo, hacemos un cálculo en el retorno de inversión y éste tiene que ser mayor”, explica Torres.

De ahí que antes de ofrecer un patrocinio, los expertos recomiendan que la empresa tenga claro los siguientes puntos clave: cuál será el impacto del evento y si éste va de acuerdo a su filosofía; cuantificar el número de per-sonas que asistirán; si es un mercado que coincida con el suyo; y si existen condiciones para que haya despliegue y exposición de su marca.

Asimismo, quien previamente solicita el patrocinio debe proporcionar a detalle esta información y de preferencia por escrito.

Al final, es útil tener un reporte del organizador sobre los resultados cuantitativos del evento y, “si se puede, el retorno de la inversión”, señala Vázquez, de Tok. Esa es la mejor forma de medir los resultados para decidir si se vuelve a participar o si es necesario afinar más la estrategia.

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