Oct
24
2014

Proyección de ventas

Haz tus pronósticos de demanda: una estratégica manera de adelantarse al futuro, proyectar tus ventas y hacer crecer tu negocio.

Por Jorge A. Durán
10-05-2006

¿Cuánto más quieres vender en tu empresa? ¿Qué pasa si el pedido de tus sueños llega mañana? ¿Podrías surtirlo? ¿Cómo van tus ventas este año? ¿En qué te basas para medirlas? Todas estas preguntas llevan a un concepto:proyección de ventas, que en términos académicos se denominan pronósticos de demanda.

El objetivo de un negocio de cualquier giro y talla es vender más cada día. No obstante, para lograrlo es necesario conocer la demanda de su mercado y la capacidad de su empresa: la demanda se pronostica, mientras que las ventas se planean.

La Universidad de las Américas, Puebla, y la revista Entrepreneur desarrollamos un estudio conjunto para conocer cómo hacen pronósticos de venta las pequeñas y medianas empresas, Pymes. (No se tiene registro de un esfuerzo similar enfocado a la pyme, por lo que este documento resultará útil, tanto a los emprendedores como a los investigadores de la materia.)

El cuestionario de evaluación fue respondido por 916 empresas, a través de SoyEntrepreneur.com, el sitio de la revista. Todos los detalles se exponen en el ejemplar impreso; no obstante, sorprendió el resultado global: 60 por ciento de las encuestadas no utiliza un método de pronóstico de demanda. Indicó que esto ocurre porque, básicamente, los encargados no saben cómo desarrollar esta metodología en el negocio.

El compromiso en esta edición es mostrar los diversos métodos de pronóstico, así como las recomendaciones para ponerlos en práctica en su pyme.

¿Por qué pronosticar?

 

La demanda es una consecuencia de la elección de los compradores y lo que se puede vender es decisión de la dirección de la empresa.¿Cuánto quieres vender los próximos 12 meses?, ¿tu mercado compraría esa cantidad de productos o servicios?, ¿la empresa tiene la capacidad productiva para soportar ese volumen de ventas?

Con los pronósticos de demanda, defines las respuestas a las preguntas arriba planteadas. Estas proyecciones repercuten directamente en la eficacia y eficiencia con que operan las áreas de producción, mercadotecnia, ventas, finanzas, personal, logística y otros departamentos funcionales de una compañía.

Pongamos, por ejemplo, el caso de una empresa manufacturera que no tiene definido cuánto puede vender en los siguientes tres meses. Ante tal circunstancia, la empresa podría ordenar materia prima de más o de menos que lo requerido, hecho que se reflejará en mayores costos de almacenamiento en caso de sobreinventario, o en desembolsos extra por compras de emergencia e, incluso, pérdidas por incapacidad de abasto.

¿Los pronósticos son confiables? Sí, aunque no son exactos. Conforme desarrolles experiencia en su elaboración y agregues técnicas bien sustentadas, lograrás, cada vez, proyecciones más cercanas a lo que tu mercado desea, necesita y puede comprarte.

En general, las técnicas de pronósticos cuantitativas resultan más efectivas para pronosticar la demanda a mediano y corto plazos. Además, estas técnicas son susceptibles de automatizarse mediante el empleo de software ya disponible.

Un ejemplo real

 

Grupo Maza es una compañía poblana que participa en diferentes sectores; para el ejemplo que aquí presentamos sólo ahondaremos en su giro como productora de plásticos --envases, moldes, tubos, etc.--, en donde acumula más de 25 años de permanencia. Ahí trabajan 132 personas; 60 por ciento de su producción va almercado nacional y el resto se exporta.

Manuel Maza, director general del Grupo, comenta: "En esta división todo parte de la demanda pronosticada, la cual permite definir volúmenes de ventas, después planear los recursos financieros y casi de manera simultánea se planea la producción y la tecnología requeridas".

Primero, los directivos y gerentes de la división reúnen datos acerca del comportamiento actual y esperado de sus principales clientes: la industria alimenticia y de bebidas. También recopilan información de cambios tecnológicos de los materiales y otros datos que pudieran afectar su empresa, de tal manera que a partir de su evaluación puedan determinar las tendencias en el consumo.

Para complementar esta información se utilizan técnicas de investigación de mercados, tratando de identificar los componentes de la estrategia de marketing que pueden influir sobre la demanda. También, dada la relación que tienen con mercados extranjeros, comparan los ciclos de vida de los mismos productos en esos otros sectores, para tomar algunas referencias que sirvan en su nicho nacional.

Los resultados se contrastan con el comportamiento de las ventas que han tenido en el último año y con información de sus vendedores. A partir de este análisis, elaboran diversos escenarios de demanda y ventas.

Este ejercicio considera corto, mediano y largo plazos, y es responsabilidad de los departamentos de marketing y ventas. Quincenalmente se verifican los pronósticos, corroborando y ajustando de esa manera los planes financieros y de producción.

Como se puede observar, a lo largo de este proceso, Grupo Maza combina diversas técnicas de pronóstico de demanda. Esto lo puedes hacer en tu negocio. "Cada empresa debe desarrollar su propio estilo de pronósticos, basándose en la historia y capacidad de su negocio y de su mercado", concluye Maza.

Capacítate

 

Diversas investigaciones señalan que, en su mayoría, los pronosticadores cuentan con estudios universitarios y grados en áreas en negocios, seguido de ciencias, ingeniería y artes. Considera este punto pues es importante que cuentes con personal calificado en tu negocio.

Si el presupuesto es un problema, puedes optar por dos soluciones:

1. Contratar recién egresados o estudiantes de los últimos semestres que realicen sus proyecciones y pagarles por iguala o comisión.

2. Emplear personal temporal entre los jubilados que han manejado este tipo de información en su vida laboral y que podrían cobrar sólo por estas mediciones.

Conforme han aumentado las capacidades de nuevos sistemas y paquetes de cómputo de pronósticos, la necesidad de entender apropiadamente las técnicas de proyecciones se ha desplazado de las manos de los expertos hacia las de los usuarios en las empresas. Quien aprende a manejar estos paquetes, puede desarrollar los pronósticos. Pide a tu proveedor de software que les de capacitación.

Afortunadamente, existen varias opciones para capacitar y formar a los responsables y participantes en los pronósticos. Las alternativas van desde módulos de autoaprendizaje, revistas especializadas y consultoría, hasta cursos, talleres o diplomados impartidos por diversas instituciones de educación superior de prestigio.

Dado el aumento del interés en este campo, la Universidad de las Américas, Puebla, desde hace varios años, ha buscado mantenerse a la vanguardia de los conocimientos y prácticas de pronósticos y cuenta con diversas materias y cursos de actualización al respecto.

ThinkTank

 

La mayoría de las pymes desconoce cómo hacer sus pronósticos de demanda. Los futuros egresados de las carreras pertenecientes al área económico-administrativa, así como de algunas ingenierías, tienen aquí un amplio campo de trabajo.

A final de cuentas, las pymes representan a poco más del 90 por ciento de la planta productiva nacional.

Jorge A- Durán es profesor-investigador de la Universidad de las Américas, Puebla. Coordinador del proyecto Competitividad y Productividad de las Pequeñas y Medianas Empresas de México.

 

Comentarios