Abr
23
2014

Tradición en negocios

Por SoyEntrepreneur
10-05-2006

Tradición en negocios Tradición en negocios ¿Grasa joven? Cuestiones de exportación Estrategia de crisis Innovación constante La certificación de procesos El compromiso con los proveedores Los boleros, excelentes aliados La importancia de la tradición Contacto

Tradición en negocios

El Oso, una empresa mexicana con casi 80 años de vida que,literalmente, se pone en los zapatos del cliente

Por Raúl Baruch Blanco

El Oso es una empresa mexicana que fabrica sustancias y productos para aseo ymantenimiento del calzado. La concibió Prisciliano PérezBuenrostro en 1922. Después de casi 80 años, lacompañía ha logrado capturar 51 por ciento del mercado de grasas.¿Que cómo le han hecho? Antes que nada, olvidando la idea de queellos fabrican y venden grasa para zapatos. &flashquotEn la empresa El Oso lo quevendemos es una presentación, una apariencia, un estatus&flashquot, dice AdolfoLópez, su actual director general.

¿Grasa joven?

El mercado de productos para calzado se divide en pastas o grasas y ceraslíquidas. En la primera categoría se incluyen las grasas, cremas,tintas, jabón de calabaza, apresto y spring. mientras que lasceras líquidas son una preparación que cubreinstantáneamente al calzado.

La diferencia entre ambos productos es importante, pues a decir de losdirectivos de El Oso, al usar las ceras líquidas la vida media delzapato es de tres meses en promedio, en tanto que las &flashquotboleadas&flashquot con grasaalargan la vida útil del calzado y ofrecen una presentaciónsuperior.

Por ello, los nichos para cada producto están bien identificados. Lasceras líquidas las utilizan mayormente las amas de casa y niños,a quienes se les &flashquotvende&flashquot rapidez, mientras las grasas o pastas las demandan lostradicionales boleros y, mayormente, la gente adulta, a quienes realmente lesimporta su apariencia y la duración del calzado que llevan. Estosúltimos son el consumidor especializado al que &flashquotEl Oso&flashquot se enfoca.

Este mercado es el que generó el año pasado ventas de 754 millatas de grasa y cuatro millones 587 mil botes de cera líquida. Sinduda, el período de mayor desplazamiento de producto es el regreso aclases de los niños.

Para sobrevivir casi 80 años en un mercado con una economía llenade obstáculos se necesita empeño y estrategias exitosas.Aquí describimos algunas implementadas por esta empresa.

Cuestiones de exportación

El Oso destina diez por ciento de la fabricación total al mercado deexportación. Entre los destinos de su producto figuran Venezuela,Estados Unidos, Noruega, España, Cuba y Puerto Rico. La forma de atacarcada uno de estos mercados ha sido distinto. En Estados Unidos, por ejemplo,han logrado posicionar su producto gracias a la nostalgia que tienen losconsumidores latinos por esta marca.

Estrategia de crisis

Cuando El Oso se ha enfrentado a una crisis económica abarata alguno desus productos y elabora más promociones. Aunque también hallegado a comercializar sus productos en envases de menor volumen y a preciosmás accesibles al público.

Innovación constante

El desarrollo de productos nuevos llega después de estudiar el mercado yvisualizar la necesidad de un nuevo producto o alguna variante para los yaexistentes, pues aún las grasas más tradicionales debenactualizarse para mejorar su presencia en el anaquel, haciendo másatractivas sus etiquetas y más prácticos sus envases.

Para elevar las probabilidades de éxito de estos cambios, El Oso formagrupos de personas que prueban los productos piloto y sólo desarrollanlos que aprueba 85 por ciento de las personas consultadas.

Estos estudios los hace la misma empresa o alguna agencia externa contratadapara este fin.

La certificación de procesos

Mantener el liderazgo en un sector resulta cada vez más difícil.El Oso decidió certificar sus procesos de producción bajo lanorma ISO 9002, con lo que logró hacer más eficiente suoperación. Además, contar con esta certificación les hapromovido una buena imagen comercial, con repercusiones a nivel internacional,principalmente en Estados Unidos, lo que facilitó la entrada de susproductos a ese país.

El compromiso con los proveedores

Uno de los aciertos que ha tenido la administración de esta empresa esel compromiso que lograron desarrollar con sus proveedores de transporte, yaque tienen un acuerdo en caso de que se retrasen los pedidos de los clientes.

El compromiso se hizo con la cadena de transportistas, que en la actualidad secompone de entre ocho y 12 proveedores del servicio. Con todos ellos firman uncontrato donde se establece, de no entregar a tiempo y completa lamercancía, deben pagar una sanción económica. Esto hagarantizado hasta en 90 por ciento el cumplimiento del objetivo.

Esta estrategia se inició con la certificación de la norma ISO9000, pues al tratar de implementarla, salieron a flote problemas con demorasen entregas y faltantes en el total de la mercancía que se entregaba. Elremediar este problema les llevó dos años.

Los boleros, excelentes aliados

Uno de sus clientes más importantes son los boleros. Miguel PérezSerrano, secretario general de la Unión de Aseadores de Calzado (cuentacon cinco mil 300 integrantes en la ciudad de México), cita la marca ElOso como lade mayor calidad en grasa para calzado.

El Oso les vende la grasa con descuentos que superan 30 por ciento (una lata degrasa que cuesta 8.50 pesos en la peletería, a los boleros les cuesta6.50 pesos a través de la Unión).

La compañíatiene comunicación constante con ellos, realizando pruebas de mercado.También han establecido alianzas donde la empresa les surtegratuitamente de toldos para las sillas de boleado y la relación ha sidotan cercana que El Oso les presta a los integrantes de esta unión unservicio médico.

La importancia de la tradición

En 1922, Don Prisciliano Pérez Buenrostro fundó a manera detaller familiar la primera fábrica de El Oso. Él mismodesarrolló la fórmula de la grasa y hasta la fecha se conserva lacostumbre en la empresa de elaborarla sólo con materias primasnaturales, que es lo que protege realmente a la piel del calzado.

El nombre de El Oso lo pensó Prisciliano al llegar el primer oso polaral Zoológico de Chapultepec. Durante mucho tiempo la gente creyóque el producto estaba hecho con grasa de oso.

Su hijo, Alberto Pérez Lozano, continuó a cargo de lafábrica. De él fue la idea de fabricar y rotular ellos mismos susenvases, una estrategia de autosuficiencia con laque la compañía continua hasta la fecha.

Actualmente, Mario Alberto Pérez Lozano, como tercera generaciónde la familia, es quien tiene a su cargo la tradición de esta empresa.

Contacto

El Oso, Av. Popocatépetl 145, Col. Portales 03300, MéxicoDF. Tel. 5605-0547, fax 5604-3023 name=&flashquot_Hlt530896533&flashquot>

marketing@el-oso.com.mx

http://www.el-oso.com.mx

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