Oct
31
2014

Vende emociones

Toma nota de las lecciones de marketing de Sabritas, la marca que se convirtió en una “compañera de vida” de los mexicanos.

Por Marissa Sánchez
10-17-2011

Si una marca sale del mercado será reemplazada sin ningún problema. Pero si una marca que logró conquistar el corazón de sus clientes desaparece, será imposible sustituirla –y mucho menos olvidarla–. Actualmente, las empresas se enfrentan a una competencia contra miles de marcas nacionales y extranjeras, por lo que deben diseñar estrategias de comunicación que transmitan de forma clara su valor agregado.

“La primera marca que se dio a conocer a partir de experiencias fue Starbucks. Ellos no sólo venden café, sino que le dan la oportunidad a sus clientes de tomar una bebida en un lugar completamente aspiracional, en el que pueden convivir con personas parecidas a ellos”, explica César Espinosa, líder de proyectos en la agencia business by design E:De.

Internet abrió nuevas puertas a la información y hoy las compañías saben que los consumidores cambiaron. La decisión de compra no descansa sólo en el factor precio, pues ya se toman en cuenta otros elementos como la calidad y, sobre todo, qué tanto cubre las necesidades y deseos a partir de las emociones la marca.

El líder de E:De afirma que el éxito de un esfuerzo de comunicación desarrollado por el área de mercadotecnia radica en la medida en que la estrategia desencadene los insides de su público meta o target. “Un inside es el recuerdo o la emoción que se despierta en una persona cuando recibe un estímulo”, define el experto.

Es a partir de que las empresas tomaron conciencia de la importancia de las emociones en la decisión de compra que surgieron las campañas de mercadotecnia y publicidad basadas precisamente en éstas. Había que buscar un factor diferencial entre las marcas y su competencia directa, y eso se logró gracias a las estrategias de comunicación que conquistaron el corazón del mercado.

Más que irresistible

Por más de 60 años, Sabritas fue identificada por los consumidores como las papas fritas “irresistibles”. La apuesta de la firma era, sin duda, posicionarse en el top of mind de su mercado meta como un producto de gran calidad y sabor. Para ello, se apoyó en campañas de publicidad en televisión en las que personalidades como Luis Miguel y Alejandra Guzmán aparecían interactuando con el producto.

Sin embargo, en 2006 la firma dio un giro de 180 grados al cambiar su mensaje: dejaría a un lado su lado “irresistible” para convertirse en una “compañera de vida”. De esta manera, ese año la marca lanzó la campaña La vida es mejor con Sabritas. El objetivo era comunicar que los diferentes momentos del consumidor son mejores siempre que los acompañe con los productos de la marca, dice Isaías Martínez, director de Marketing de la firma.

A partir de ese momento, la empresa ya no recurriría a cantantes famosos para comunicarse con su público meta. Por el contrario, buscó entablar una relación a largo plazo con sus fans a través de imágenes cotidianas –como dos abuelitos peleándose por un paquete de papas– que despertaran sus insides.
 
Con La vida es mejor con Sabritas, la compañía obtuvo un reconocimiento por parte de Millward Brown –agencia de Mercadotecnia y Publicidad a nivel internacional– por ser una de las mejores y más queridas marcas en México. Asimismo, la campaña ganó un premio EFFIE, que se otorga a lo mejor de publicidad y mercadotecnia en el país.

Mensajes para el corazón

La segunda campaña se llamó “Los días de la semana”. Se trató de una estrategia en la que diariamente, en televisión abierta y horario estelar, se transmitía un comercial para cada día de la semana con un mensaje positivo. “Abríamos con la frase ‘Mañana es…’ para que el consumidor se preparara para lo que pudiera suceder al día siguiente y que gracias a Sabritas, se podía convertir en ‘el día’ que esperaba”, explica el ejecutivo.

Ésta fue la primera vez en México que una campaña se dirigía de una manera tan directa y diferenciada al público consumidor. Para el director de Marketing, la meta fue comunicar que la marca sabía lo estresante y caótico que podía ser cada día de la semana. El lazo emocional se reforzaba cada vez que le recordaba a los espectadores que siempre había algo bueno que celebrar, por muy pequeño que fuera el momento.

Por su parte, Espinosa recuerda que hace menos de 10 años surgieron las lovemarks, “aquellas marcas que conquistaban a los compradores porque aportaban un valor agregado, que las diferenciaba de su competencia, inspiradas en los insides de su mercado”. Con el paso del tiempo, el concepto evolucionó y ahora el consumidor espera mucho más de las empresas. De ahí que Sabritas desarrollara nuevas estrategias de comunicación.

Compromiso social

Frente a un consumidor más informado las compañías tuvieron que pasar de los mensajes positivos a acciones concretas en beneficio del medio ambiente o de los grupos de interés (por ejemplo, niños en situación de calle, comunidades indígenas, productores independientes, entre otros). Para el líder de proyectos de E:De, lo más importante ahora es encontrar el medio más asertivo para comunicar experiencias.

Con la campaña “Sabritas Chiles Naturales”, la firma pasó de ser sólo emotiva para convertirse en una empresa con causa social. Además de innovar su oferta de sabores, una de las estrategias de mercadotecnia consistió en montar una exposición fotográfica sobre Paseo de la Reforma, en la Ciudad de México. “El objetivo fue posicionar a Sabritas como una marca que engloba tradiciones culturales y a la que le importa la sociedad mexicana en la que está inmersa”, explica Martínez.

El mensaje se reforzó con la venta de las piezas exhibidas, la cual generó los fondos necesarios para hacer una donación, a través de Fundación Sabritas, en beneficio de menores de edad que sufren de maltrato y abandono. Así, al finalizar la campaña, se donó un total de $300,000 al Albergue Temporal de la Procuraduría General de Justicia del DF.

“Una lovemark tiene que pensar en ser sustentable, responsable y no sólo tener un buen producto o servicio. La gente quiere ver lo que la compañía aporta tanto al consumidor como a la comunidad”, dice Espinosa.

Personaliza tus campañas

“Sabritas te quiere ver sonreír” es la respuesta hacia lo que el consumidor actual y futuro busca de una marca: comunicación totalmente personalizada. Para ello, Sabritas desarrolló una estrategia que consiste en invitar a su mercado a que, por medio de acciones positivas, se logre la sonrisa más grande de la historia de la empresa.

Para ello, la marca abrió un sitio Web (www.sonrisassabritas.com) en donde los usuarios podían subir su foto sonriendo. Todas estas imágenes aparecerán impresas en los empaques de Sabritas Edición Especial Sonrisas. Los esfuerzos se complementaron con tres comerciales en televisión abierta.

Según Espinosa, la tendencia son las acciones Below The Line (BTL), es decir, las iniciativas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. “El consumidor ya no quiere formar parte de un todo; por eso, siente más afinidad por las marcas que envían sus mensajes a un público más reducido”, afirma el especialista.

Actualmente, Sabritas ha habilitado otros canales de comunicación en las redes sociales y ya tiene presencia en Facebook (/Sabritas) y Twitter (@SabritasMx). Ahora sólo queda esperar qué otras campañas entrañables presentará en México.

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