Sep
02
2014

Vende más con emociones

Conoce las originales estrategias de mercadotecnia utilizadas por 5 importantes marcas a nivel mundial ¡e inspírate en ellas para vender más!

Por Jorge Villalobos
04-03-2011

La incesante búsqueda por ser relevante frente a los consumidores ha motivado a algunas marcas en diferentes países alrededor del mundo a probar un concepto basado en la generosidad, llamado brand butler, que podría traducirse como marca conserje.

Esta idea consiste en ofrecer conveniencia para los compradores al vincular la marca a servicios que los ayuden de manera inteligente y relevante, en lugar de bombardearlos con publicidad.

Para tener éxito en la aplicación de esta estrategia, hay que olvidarse de aquella máxima que dice que nada es gratis en esta vida. Al contrario, recuerda que en la medida en que das, recibes.

De manera más concreta, “el concepto de brand butler en esencia convierte un producto (cualquiera que éste sea) en un servicio”, explica Laurence Newell, director de marketing en The Friedman Group, una firma consultora en ventas y servicio. Esta tendencia tiene que ver con la manera de “estirar el alcance de una marca”.

De acuerdo con el experto, conforme esos servicios se vuelvan móviles, por ejemplo, mediante una aplicación para teléfonos celulares, cobrará más importancia en la vida de los consumidores. Sin embargo, para que esta práctica se generalice en México, primero los servicios ilimitados de banda ancha móvil deberán bajar a un costo accesible.

Los siguientes casos explican cómo distintas compañías aplican este concepto con éxito, obteniendo resultados sobresalientes. Inspírate con sus ideas y suma algunas a tu estrategia de negocios.

CHARMIN EN TODA LA CIUDAD
La marca de papel higiénico del gigante de productos de consumo, Procter & Gamble, abre cada año (desde 2006) baños públicos de acceso gratuito cerca de Times Square, en Nueva York, EE.UU. Esto se debe a que la ciudad no se caracteriza por tener una gran cantidad de sitios limpios y confortables para acudir.

Decorados con motivos de la marca y fáciles de localizar a gran distancia –gracias a un espectacular que los señala–, los servicios operan durante la temporada navideña. Además de contar con personal de limpieza que está al pendiente de forma permanente, están equipados con buenas instalaciones, estaciones para cambiarle el pañal a un bebé, estacionamientos para carreolas, así como un área de descanso y entretenimiento. El papel de baño, por supuesto, es Charmin.

Según datos de P&G, la campaña de los baños obtuvo en 2009 más de 3,000 millones de impresiones en medios como publicaciones, blogs y redes sociales. No conforme con eso, la compañía lanzó en la Unión Americana una aplicación para celular –y también a través del navegador de la computadora– que permite a los usuarios localizar en un mapa un baño público cercano al punto donde se encuentra. Incluso, este servicio está disponible por medio del envío de mensajes de texto para recibir instrucciones sobre el baño público más próximo.

UNA VIDA SANA CON LIVESTRONG
La fundación de lucha contra el cáncer fundada por el ciclista estadounidense Lance Armstrong y famosa por sus brazaletes amarillos logró extender el alcance de su marca a un segmento de personas que interesadas en llevar un estilo de vida sano. Para ello, la organización lanzó una aplicación para iPhone, iPad y BlackBerry (cuyo costo en México es de unos $30), que cuenta con una base de datos de alimentos y cuántas calorías contienen. Asimismo, permite calcular la ingesta diaria de calorías, grasas y carbohidratos.

Asimismo, esta herramienta permite monitorear cuántas calorías se queman (y cuántas deberían quemarse de acuerdo con la dieta, dependiendo si el objetivo es bajar, mantener o subir de peso) con el ejercicio que una persona realiza.

Livestrong consiguió vincular su marca –originalmente relacionada a una causa y cuyos brazaletes simbolizan una adhesión a la misma– a un servicio dirigido a usuarios de teléfonos celulares. De esta manera, les ofrece una opción práctica y moderna para llevar una vida más saludable.

IKEA TE PONE EN MOVIMIENTO

La popular tienda de muebles de origen sueco ofrece en Dinamarca un servicio original y conveniente para las personas que no poseen automóvil o aquellos preocupados por el cuidado del ambiente. Se trata del préstamo de bicicletas equipadas con remolques que tienen una capacidad para llevar hasta 45 kilogramos por viaje. Esto para transportar las compras hechas en la tienda a casa.

Para llevarse una bici –que puede devolverse al día siguiente– hay que pagar una suma simbólica en garantía y un seguro para cubrir cualquier daño o robo de la unidad. La empresa lanzó el servicio luego de que una investigación determinó que uno de cada cinco clientes acudía a las sucursales en bicicleta o en transporte público. Con esta iniciativa, Ikea no sólo contribuye a reducir el tráfico, sino que ayuda a que sus consumidores se mantengan en forma e incrementen sus compras.

LE MÉRIDIEN, TU PASAPORTE AL ARTE
La cadena hotelera busca posicionarse como una opción para los amantes del arte.  Y para ello, creó un concepto que otorga un inesperado servicio a sus huéspedes. Como parte de su programa Unlock Art (Abre el arte), ofrece unas llaves de habitación –tarjetas de acceso decoradas con el trabajo encomendado a artistas contemporáneos– que sirven además como pasaporte para entrar a centros culturales ubicados en las cercanías de sus hoteles.

Entre sus socios culturales destacan los siguientes: Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, Palais de Tokyo de París, Galería Taksu de Kuala Lumpur, etc. El objetivo a futuro es que cada unidad de Le Méridien cuente con acuerdos de este tipo con instituciones culturales.

PASEOS GRATIS CON ECOCABS
Parecidos a los ciclotaxis de la Ciudad de México, pero con la diferencia de que no tienen un motor eléctrico. Así son los Ecocabs que durante verano y otoño circulan en el centro de Dublín, Irlanda. Esta flotilla de triciclos trasladan a la gente a cualquier punto del primer cuadro de la ciudad sin costo alguno. De esta manera, se desalientan los viajes motorizados en distancias cortas.

¿Cómo es esto posible? Gracias a los patrocinios de marcas como KPMG, 7-Up y Yoplait, que en esencia y a cambio de decorar el Ecocab con su logotipo y eslogan (tanto en el chasis como en las ruedas) pagan por el costo del viaje. El concepto fue finalista de los Green Awards 2010 en las categorías de Emprendedor verde e Iniciativa de transporte verde. La aceptación de Ecocabs es tal, que ya ofrece franquicias en otras ciudades de Irlanda.


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