Abr
24
2014

Venta directa: una oferta renovada

Estas marcas se reinventan con nuevos productos, servicios profesionales y capacitación para su red de asociados.

Por Jorge Villalobos
05-23-2012

Pese a haber enfrentado un entorno económicamente poco propicio en 2011, la industria de las ventas directas al consumidor en México se muestra robusta. Así lo sugieren las fuentes consultadas para esta nota, la inercia de las ventas que lleva el sector y los resultados reportados por distintas empresas del ramo.

Un vistazo a este sector ofrece noticias inesperadas, como el hecho de que nuevos públicos –como los jóvenes y hasta ex ejecutivos– han decidido probar suerte en él. También permite vislumbrar los retos que las compañías de la industria enfrentarán en este año para continuar su crecimiento. Por un lado, cómo renovarse para fortalecer su infraestructura tecnológica y de esta manera atraer al segmento más joven de la población. Y por otra parte, desarrollar nuevas líneas comerciales y encontrar incentivos para mantener contentos, motivados y fieles a los integrantes de su fuerza de ventas.

Estos aspectos jugarán a favor de un negocio consolidado que presumió ventas en 2010 (último dato disponible) por $54,700 millones, según la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD). Esa cantidad ubica al país como la sexta nación (por facturación) a escala mundial, sólo superada en el continente americano por Estados Unidos (el mayor mercado internacional) y Brasil (que casi duplica lo que se vende en México).

Oportunidades a la vista

En 2011, el dinamismo de las ventas directas continuó creciendo con paso firme. “México fue la región que mostró mayor crecimiento en la primera mitad del año comparado con el mismo semestre de 2010”, dice Miguel Fernández, director general para México del gigante de los suplementos alimenticios Herbalife, que en el mundo presume más de dos millones de vendedores (por encima de toda la industria de venta directa en el país).

Si bien las últimas cifras disponibles que atañen a este sector son de 2010, se ha mantenido una tendencia positiva desde 2008 con un crecimiento anual promedio del 7%. Con base en este comportamiento, se proyecta que la tendencia a la alza continuará.

Una mirada al desempeño de algunas compañías así lo sugiere. Por ejemplo, Desigual, empresa de venta de calzado por catálogo, abrió 13 tiendas más el año pasado –donde se surten sus vendedores– y cerró 2011 con 50,000 socios, de los cuales el 60% está activo. En 2012 el número de sus distribuidores podría crecer hasta un 15%, en función de las tiendas que la firma inaugure para satisfacer la demanda. El objetivo para este año es contar con una unidad en cada estado de la República.

Herbalife, por su parte, reportó ventas netas por US$112.9 millones en el país sólo en el tercer trimestre de 2011, lo que representa un incremento del 35% frente al mismo periodo de 2010. Además, durante este lapso, el promedio de distribuidores independientes activos –como les llaman a las personas que venden los productos de la compañía– aumentó un 25 por ciento.

Mientras que Arabela, empresa que comercializa ropa, cosméticos y productos para el hogar con sede en Toluca, Estado de México, tuvo un incremento en su facturación de 7.4% durante los primeros nueve meses de 2011, la cual ascendió a $1,394 millones. En tanto que su nivel de pedidos al tercer trimestre había crecido casi un 7 por ciento.

Paradójicamente, una coyuntura económica desfavorable puede convenir a la industria. Si bien existe un riesgo debido a que el consumidor podría disminuir su gasto si ve reducidos sus ingresos o tiene la perspectiva de que ganará menos dinero, al mismo tiempo representa una oportunidad para atraer nuevos vendedores.

“El multinivel se ha convertido en uno de los sistemas más exitosos que hay ante el panorama (económico) global tan incierto”, opina Carlos Santillán, vicepresidente para América Latina de Enzacta, firma que vende productos nutricionales. “La crisis es algo que le da una fuerza muy importante a la venta directa porque hay más necesidad de trabajo”, agrega Mara Cruz, gerente de ventas de Desigual.

Existen personas que empiezan estos negocios cuando pierden su empleo y los desarrollan mientras encuentran otro. Sin embargo, a la larga muchos lo mantienen porque “les funciona bien”, dice Cruz. Esta realidad parece aplicar para mexicanos de todos los niveles económicos. Lo que llama la atención, dado que nueve de cada 10 personas dedicadas a las ventas directas forman parte de los estratos menos favorecidos.

Gorka Buces, el primer distribuidor que se unió a la red de Enzacta en el mundo, asegura que incluso hay ejecutivos de grandes compañías que al perder su empleo buscan otras formas de conseguir ingresos y algunos de ellos están volteando al marketing multinivel.

“Hay muchos ejecutivos que por su preparación no son personas con el perfil correcto para ir vendiendo de puerta en puerta, pero sí son gente que puede amoldarse a un proyecto integral de ventas si una empresa lo ofrece (...) buscando una opción a la situación que sabemos que existe en el mercado actualmente”, señala Buces, quien radica en Cancún, Quintana Roo y tiene al más alto nivel dentro de la jerarquía de distribuidores de la compañía, fundada hace ocho años por Russ Hall, ex director de Amway.

Sumando a la generación iPhone

La aceptación de las ventas directas como una opción para emprender entre ex ejecutivos de empresas es un fenómeno más bien sorpresivo y su generalización está por verse. En el caso del público joven, según los últimos datos demográficos del sector de la AMVD, casi la mitad de su fuerza laboral tiene entre 35 y 49 años; mientras que uno de cada cinco oscila entre 18 y 34 años de edad.

Por lo que existe una gran área de oportunidad para sumar a jóvenes empresarios. Sin embargo, llevar esta fuente de ingresos como una opción real entre este segmento de la población es todavía una tarea pendiente del sector. El reto no es fácil dado que implica hablarle a ese segmento poblacional en un idioma que entienda y utilizando los medios que usa.

Ésta es en parte la razón por la que las compañías se han volcado a incorporar la tecnología en su modelo de negocios, desde los mensajes vía móvil hasta las redes sociales. Desigual, por ejemplo, informa si un pedido ya está listo en tienda por medio de correo electrónico o SMS. Otras empresas presentan un reporte de las comi-iones que ganan sus vendedores a través de una página de Internet personalizada o mensajes de texto por celular.

Enzacta, con unos 55,000 distribuidores en México, ofrece otras lecciones importantes sobre cómo conectarse con personas que apenas empiezan su vida laboral. De hecho, la empresa asegura haber captado la atención de los jóvenes, incluyendo recién egresados de universidades.

Para ello, ha lanzado promociones de corta duración para que los distribuidores ingresen a su página personalizada (a la que llama oficina virtual) y compren usando un código que les da derecho a un descuento. Asimismo, creó blogs, abrió un perfil en Facebook y ahora prepara una red social privada exclusiva para los miembros de su red.

También lanzará un kit electrónico que incluirá catálogos, información de productos, videos e información de entrenamiento para que los vendedores puedan acceder a todo esto en línea. La idea es que a través de un teléfono móvil con conexión a Internet el distribuidor disponga de todas las herramientas necesarias para operar su negocio.

“Si no tienes tecnología, no puedes captar la atención de los jóvenes”, señala su vicepresidente para Latinoamérica. Así, la incorporación de estas innovaciones a su fuerza de ventas produce una mezcla que le da a la compañía “una personalidad muy interesante”, subraya Santillán.

Nuevas categorías

La inclusión de nuevas categorías de productos es otra estrategia que ayudará a las marcas a sostener su ritmo de crecimiento. Una muestra es Desigual, que además de zapatos vende ropa y colchas. Los ejecutivos de esta firma y Enzacta aseguran que preparan el lanzamiento de categorías nuevas para este año que complementarán la oferta existente –aunque se cuidan de revelarlas–.

Y no son los únicos. Herbalife, por ejemplo, empezó a comercializar una línea de cosméticos el año pasado. Por su parte, Angélica Ortiz, una distribuidora de reciente ingreso a Desigual, opina que la incorporación de categorías infantiles –como catálogos de juguetes, ropa y zapatos– sería positiva y la ayudaría a mejorar sus resultados. Desde su perspectiva, las empresas de ventas directas deben “invertir más en hacer estudios de mercado para saber qué es lo que el público necesita y qué le gusta”.

De acuerdo con información de la Federación Mundial de Asociaciones de Ventas Directas (WFDSA, por sus siglas en inglés), las categorías de artículos que dominan en México son: cosméticos y cuidado personal, ropa y accesorios, y bienestar. No obstante, hay categorías que tienen potencial comercial y que hasta ahora no son tan explotadas como libros, juguetes, papelería o bricolaje. Todos ellos sí tienen peso en otras regiones del mundo.

La agresiva competencia en el sector de las ventas directas se ha traducido en la búsqueda de mejorar el servicio hacia su fuerza de ventas y los esquemas para recompensar a sus vendedores. Una previsión poco sor-prendente de algunas fuentes consultadas es que los distribuidores nuevos buscarán a las empresas que les ofrezcan más dinero. Casi obvia y eso sí, muy real.

Herbalife se ufana de pagar hasta el 63% a sus distribuidores independientes, dependiendo del nivel en el que se encuentren dentro de la estructura de ventas. Pero con el tiempo la competencia orillará a las marcas a buscar nuevas fórmulas para retribuir a sus vendedores.

Enzacta, por ejemplo, transfiere a sus vendedores parte de las ganancias que obtiene en países donde no tiene un esquema de ventas por multinivel, sino líneas de negocios alternas –como venta de productos a instituciones gubernamentales–.

Concretamente, en 2009 vendió productos al sector público de salud en Jordania y repartió las ganancias entre asociados de determinado nivel a través de bonos adicionales a las comisiones que la compañía paga nor-malmente.
El resultado es que “estamos enriqueciendo nuestro plan de compensación por el mismo trabajo”, advierte Santillán. Y ello se traduce en lealtad, un elemento clave para el éxito de cualquier negocio.

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